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城市品牌与地域文化融合策略

来源:职称阁分类:文学论文 时间:2020-01-12 11:01热度:

  随着城市发展步入品牌竞争时代,许多城市纷纷制定城市品牌战略。2018年,衢州确立“南孔圣地、衢州有礼”城市品牌,并开始了全方位、多层次的城市品牌打造。本文基于衢州历史文化、民俗文化和生态文化,提出城市视觉形象建立、城市产品打造、差异化传播等城市品牌发展路径。

城市品牌与地域文化融合策略

  【关键词】衢州;城市品牌;地域文化

  城市品牌是一座城市的专属名片,凝结着城市精神、文化、经济等个性资源,成为提升城市核心竞争力的助推器。本文将从地域文化角度,论述衢州市城市品牌构建与地域历史文化资源的关系,探索基于地域文化的城市品牌构建路径。

  一、衢州的地域文化特色

  (一)两子文化

  衢州位于浙江省西部,钱塘江上游,是国家级历史文化名城,素有“东南阙里”之称,具有深厚的历史文化。“孔子文化”和“棋子文化”是衢州的特色文化,也被称为“两子文化”。公元1128年,北宋末年,孔子第48代嫡长孙、衍圣公孔端友率部分族人离开曲阜,追随宋高宗南渡,赐家衢州,由此形成“孔氏南宗”,衢州也就成了孔氏后裔第二故乡,史称“东南阙里”。孔氏后裔在衢州传承儒家学说,并融入江南社会文化环境,逐渐形式孔氏南宗文化。“围棋仙地”烂柯山是衢州的著名景点之一,因“王质遇仙,观弈烂柯”的传说闻名遐迩,也被视为围棋发源地。烂柯山风景秀丽,历史文化悠久,古往今来常有文人墨客慕名而来,留下了许多弈棋佳话,积淀而成衢州“棋子文化”。

  (二)生态文化

  衢州拥有丰富自然资源,是国家级生态示范区、国家园林城市和国家森林城市。衢州拥有5个国家森林公园、1个国家级自然保护区和1个国家湿地公园,森林覆盖率高,大气空气质量极佳。山清水秀的衢州有丰富的旅游资源,衢州市区的钟楼、水亭门街区、周宣灵王庙、孔氏南宗家庙等景点古韵之中别有滋味。衢州市各县市区也依托良好的生态文化资源,挖掘出各有特色的游览胜地,清漾毛氏文化村、江郎山、开化根博园、药王山、三衢石林、钱江源等景区备受游客青睐。

  二、“南孔圣地、衢州有礼”城市品牌建设

  (一)植根于地域文化的城市品牌定位

  衢州以“南孔圣地、衢州有礼”为全市域总的城市品牌,以“衢州有礼”为其中的核心品牌,明确要全力打造“一座最有礼的城市”,其内涵与地域历史文化具有高度的一致性。首先,以南孔儒家文化为核心的传统文化是衢州的“根”和“魂”,衢州城市品牌的确立是依托历史文化资源而起。“南孔圣地”四字鲜明体现了衢州的文化地标,其次,“衢州有礼”四字则将历史、现在和未来有机融合。“礼”是孔子思想的重要组成部分,包含治国、化人、济世的内涵。在衢州城市品牌打造中,“礼”的内涵和外延又有所不同。衢州城市品牌与“活力新衢州、美丽大花园”的目标愿景相结合,发挥区域文化资源,结合秀美生态环境,以“有礼”为切入点,整合旅游、产业、生态、人文,打造人文之礼、自然之礼、产业之礼,将“礼”作为城市气质、人文精神进行打造,突出活力之城、美丽生态、有礼人文。

  (二)基于地域文化的城市品牌视觉识别系统

  2018年,衢州通过全球征集的形式,确立了“南孔圣地、衢州有礼”城市品牌标识为作揖礼,吉祥物为快乐小鹿,城市卡通形象为南孔爷爷。城市品牌标识作揖礼将衢州地图衍化为拱手礼形象,以黄绿蓝的渐变色系,表现衢州之美。吉祥物快乐小鹿着紫色系传统服饰,造型活泼朝气。城市卡通形象南孔爷爷是Q版卡通孔子,发髻为书画卷轴,胡子为心形造型,浓眉遮眼,以灰黄为主色系。其城市视觉识别系统主要有以下特征:一是南孔文化特色。处处体现传统文化元素,将传统服饰、卷轴、图纹等运用其中,并精心择取孔子作为卡通形象进行推广,将作揖礼作为标识,并将好学、有礼、儒雅的精神气质蕴含其中。二是古今融合,体现活力朝气与城市精神。与古色古香,厚重的历史文化城市形象系统不同,衢州城市品牌卡通形象和吉祥物造型突出活力,表现衢州灵秀雅致,表现衢州人民的热情、友善,展现城市精神。

  三、基于地域文化特色的城市品牌构建

  (一)打造具有文化特色的城市形象

  城市视觉形象符号构建了人们对城市文化、城市精神的认知体系,其标志、基础设施、造型等共同传达出城市的文化精神。衢州作为历史文化名城,在品牌形象打造过程中,要从城市视觉符号传达有礼精神,体现南孔文化底蕴,主要包括以下三方面:一是打造城市标志,突出衢州地域文化特色。要推进南孔古城建设,将衢州水亭门历史文化街区、天王塔、文昌阁、孔庙等古文化特色建筑加以保护,推进衢州历史文化遗迹修缮和复建。同时,通过细节化的处理,为古建筑注入现代科技,增添活力。要深度挖掘南孔文化资源,加快推进孔子儒学文化区建设,既要依托中国儒学馆、孔氏南宗家庙等文化区,通过开办讲座、研学等方式让南孔文化走进寻常百姓之中,加大儒学研究和传播,注入内涵。二是要综合衢州景观建筑、历史文化遗迹、山水等特点,提炼城市标志色彩。衢州以“活力新衢州,美丽大花园”为目标愿景,其形象应古朴而不沉闷,活力而不张扬,温暖而不冷峻,因此,在色彩提取上应选择清新的色调,突出天蓝水清,达到整体风格的统一。三是衢州提出打造核心圈层城市阳台、高铁新城未来社区、南孔古城历史街区,齐心唱好“三城记”的规划,在城市视觉符号设计上,应避免割裂破碎之感,将古城、新城有机融合,保持形象连续性。

  (二)发展具有地域文化影响力的产品

  城市产品就像是城市“代言”,以鲜明的城市印记广泛传播。衢州应当挖掘具有衢州文化特色的产品,抓住衢州文化优势,发展城市文化产业。一是要将南孔文化作为大IP进行打造,培育重点文化产业园区,建设重点产业项目,做强一批特色鲜明的文化企业,打造南孔文化产业集群,形成文旅产品开发、影视动漫制作、文创等文化产业链。目前,南孔爷爷卡通形象已经出现了歌曲、动态表情、漫画、抱枕、陶瓷杯等衍生品,并掀起了不少话题热度,因此,可以借势南孔爷爷,进一步深挖。二是要将文化产业与旅游、餐饮、体育等领域的深度融合,形成具有地域特色的文化旅游产品,并积极培育子产品和副品牌,形成集群效应。比如结合衢州城市品牌,形成“衢州有礼棋妙柯城”“衢州有礼针灸圣地”“衢州有礼根缘开化”等县域品牌,形成联动。三是充分利用衢州深厚的民俗文化底蕴,做好结合文章。衢州作为多民族聚居的城市,少数民族文化灿烂丰富,世界级、国家级、省市级非物质文化遗产丰厚,九华立春祭、西安高腔、烂柯山传说、开化香火草龙等非遗底蕴深厚,一批优秀的非遗传承人活跃在非遗传承之路。衢州应当充分挖掘这一文化优势和人才优势,依托地域资源优势,发展特色文化产业,培育文化品牌,并尝试将特色文化产业和历史文化名镇名村的保护统一起来,建设具有文化特色的名镇名村。

  (三)进行城市品牌差异化传播

  近年来,城市品牌层出不穷,只有把握住唯一性,抓住特色才能突围,因此,衢州应找到差异化品牌传播之路。首先,要准确把握城市品牌差异点。提起儒学文化,不可绕过曲阜,其被誉为“东方圣城,以“孔子故里”闻名遐迩,具有深厚的儒学文化积淀。衢州则是以南孔文化资源为依托,打造“礼”文化,落脚有礼之城,突出诗画风光。因此,衢州城市品牌传播时要围绕衢州有礼形象、生态之美和活力之城这三个核心要素进行,不管是形象代言人选择、城市形象宣传片,还是媒介选用、传播内容上都应与其保持一致性,突出城市气质。其次,要运用整合传播。一是通过整合广告、报刊、电台、网络等媒体,借助旅游推介、文化交流、大型赛会等活动,进行大规模宣发,引起公众关注。同时,将城市品牌视觉要素融入城市整体环境之中,应用在公共交通媒体、公共设施、商品包装、企事业单位用品等方面,使市民和游客从吃穿住行到耳听目视,真切感受到城市品牌氛围。二是注重传播过程中的互动沟通。要善于利用微信、微博、视频网等搭建新媒体传播平台,依据用户特性,进行“量身定制”。善于提取衢州标志性景点、美食、民俗文化等亮点进行营销。三是通过举办具有较大影响力的体育盛会、节事活动等大型活动,提升城市曝光率,提高城市美誉度。在大型赛会活动传播时,将衢州历史传统与地域特色融入其中,从赛会场地选择、比赛路线到纪念品等,都体现出衢州元素。在大型节事活动打造时,衢州可围绕祭孔大典,将文化、旅游、学术等融于一体,打造南孔文化节庆品牌。

  参考文献

  [1]李宗妮.地域文化在城市品牌视觉形象中的表现策略研究[D].杭州:浙江工商大学,2010.

  [2]樊传果.城市品牌形象的整合传播策略[J].新当代传播,2006(05).

  [3]何靖.基于地域文化的现代城市形象塑造与传播——以江苏徐州市两汉文化为例[J].商业时代,2014(07).

  [4]吴锡标.孔氏南宗的文化内涵及其传承机制[J].探索与争鸣,2012(11).

  [5]吴锡标,张慧霞.浙江社会科学[J].探索与争鸣,2010(07).

  作者:宋娟

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文章名称:城市品牌与地域文化融合策略

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