特色农产品网络营销的相关策略

来源：职称阁分类：农业论文时间：2018-11-28 11:07热度：

　　这篇论文主要介绍的是特色农产品网络营销的相关策略的相关内容，本文作者就是通过对云南特色农产品借助网络营销带来的成果的内容做出详细的阐述与介绍，特推荐这篇优秀的文章供相关人士参考。

特色农产品网络营销的相关策略

　　关键词：云南特色农产品;网络营销;策略

　　1.引言

　　随着信息时代的高速发展，互联网在不断向农村渗透，促进农业信息化、网络化发展。特别是在我国农村商业体系不完善，交通条件落后的环境下，网络市场有效地解决农村产品市场小、信息不对称等问题，促进农产品销售。2017年阿里平台就达成了农资产品近50亿元的交易额。农产品网络营销上，国外更多是因地制宜地开展。美国可回溯式家庭农场式的农产;欧洲国家建立较为健全的网络交易平台和市场促进农产品网上销售。我国网络营销起步相对较晚，农产品网络营销薄弱，多处于探索阶段。盛凡(2015)针对我国农产品网络营销中存在的主体不明确、电商销售配套环境较差问题，提出应用互联网、移动电子商务及客户关系管理，来开展我国农产品网络营销。周佳杰(2014)提出了“限时团购+集中配送”、网店分众、“新媒体+O2O”“自建电商平台”“电视购物”五类象山特色农产品网络营销模式。云南省位于云贵高原，自然资源丰富，云南特色农产品具有丰富多样、优质生态、绿色有机、香溢四季的特征，符合现代人对多样、健康、绿色、时尚生活的追求。但是，由于受云南省地理环境和交通基础设施的影响，云南省农产品普遍存在单一农户生产、产品认识度低，销售市场小、销路少、物流弱等问题，往往导致农户以低价出售农产品。在云南省大力发展农产品网络营销，可以弥补下线市场销售的不足，扩大销售市场、提升云南农产品的市场竞争力，带动整个农业产业发展。

　　2.云南特色农产品现状

　　2.1云南特色农产品的优势

　　云南农业信息网数据提到，截至2015年8月，云南农产品有21个获中国驰名商标，59个获农产品地理标志的登记证书，充分展现出社会对云南省特色农产品独特的地理资源优势、高原特色优势及产业优势的认可。云花、云果、云药、云茶、云咖等“云”字号高原特色农产品已经销往全国各地和100多个国家。中央下发的《特色农产品区域布局规划》云南有52种特色农产品。“一带一路”倡议中，云南是连通南亚及东南亚的重要枢纽，在中央的政策支持下，将加大云南特色农产品产业建设，更快更好地提高云南特色产品在国内外市场竞争力，促进销售。

　　2.2传统营销方式

　　云南地理环境较为特殊，以山区居多，农村市场体系基础的设施建设薄弱，云南农业生产主体是分散且小规模的农户，具有弱势、抗风险能力差、缺乏法律支撑、与大市场对接不畅等突出问题，造成农产品的流通困难，营销市场缩小。云南农产品的营销还处于销售环节，主要的销售方式是农户直销和以贩销经纪人、合作经济组织、农贸批发市场和龙头企业为主体的流通销售。特色农产品的销售与一般大众产品差别不大，很少有营销的手段和活动。

　　3.云南特色农产品现有营销中存在的问题

　　3.1农产品标准化、产业化程度低

　　云南特色农产品从生产过程到流通环节、再到终端消费市场没有完整的、规范的产业链，农产品的标准化、规模化、产业化程度低。生产上，云南省多以小农经济为主，单户种植，耕种面积较少，难以形成规模化、标准化的农产品生产产业，对农产品的生产标准难以统一，农产品在质量安全上面存在隐患，无法承担产品的批量化流通。农产品流通环节过多，流通时间较长，产品损耗大;并且出售的多为初级产品，没有更多的形式产品和附加产品，不利于产品的流通和销售，农产品的价格自然上不去，农民收入也不高。

　　3.2品牌意识弱，未形成品牌效应

　　由于受小农经济的影响，部分政府、企业及农户没有农产品品牌意识，农产品生产和消费的品牌观念薄弱，农产品品牌创建得不到重视。现在云南特色农产品的品牌中传统产品品牌较多，如：宣威火腿、南华野生菌等统一的特色农产品品牌，品牌由简单的区域名加特产名组成，缺乏创新，容易被模仿盗用，造成一个品种多个品牌，市场无序竞争，会降低了特色农产品品牌档次。另外，除烟草品牌外，“斗南花卉”“普洱茶”“滇红”“褚橙”等少数品牌在国内外有一定知名度外，大多品牌辐射面较低，仅局限于周边的局部地区。

　　3.3营销方式缺乏创新

　　产品的营销主要依靠传统的营销方式，特色农产品与一般大众型的农产品是同样的销售方式，每年除了一些大品牌企业通过农业展会平台、电视广告、电台广播、报纸版面、网络媒体推荐产品外，大多数通过农户直销、中间商收购等方式，没有针对农产品的特色进行营销。在互联网上，农户多是在政府信息平台上发布销售信息，或者农户网上开店铺货销售，均是被动地等待消费者寻找，缺少产品营销信息的宣传，特别是利用互联网传播快、互动、社交等特性营销的特色农产品更是甚少。

　　3.4网络化程度低、信息不对称

　　虽然政府已经建立了具备农业信息查询的初级电子商务平台，由于信息的维护、网络应用及技术水平等原因，平台基本处于未运行状态。像云南省农业厅、农业信息网站、云南农产品网站都属于综合性电子商务网站，其专业和精加工的信息不成系统，很多都是简单的堆砌，不能够很好地体现区域农产品特色。随着国家“电子商务进农村”项目的推进，农户和企业开始接触电子商务平台，部分大的企业已经建立了自己的网站，可从规模和数量上看都不佳，2017年云南省电子商务发展情况在全国的排名20位。在受云南农产品传统销售方式和网络化程度低的影响，农产品生产、流通和消费之间基本处于相对独立，农户、中间商、消费者之间的信息传递存在失真。加之农户互联网素质较低，在产品销售前后，卖方与买方交流互动少，农户获取不到消费者需求和使用产品的反馈情况，消费者不能获得后续产品服务。

　　4.云南特色农产品网络营销策略

　　4.1建立可追溯管理体系，公开信息

　　建立特色农产品可追溯体系，一是推进农业种养殖的标准化生产，农户以合作经济组织的形式组织生产特色农产品，保证产品的质量安全，便于流通与销售;二是加大对特色农产品的安全管理，对特色农产品进行“四品一标”认证，让消费者看着放心，吃着也放心;三是加强对包装标识的管理，特色农产品的包装要使用统一规范性的标识，要有产地标识，通过信息技术和条码技术，建立追溯编码，做到“一件一码”，便于生产监控、条码识别和网络查询系统管理，;四是建立一个管理信息系统，将数据收集存放系统后台数据库中，农民可以获取农业生产的指导性的信息，消费者查验农产品。

　　4.2利用网络营销策略，抓住顾客

　　4.2.1挖掘产品深度，培育品牌从产品的质量、功能、特色、品牌和包装等方面向消费者展示出“名、优、特、新、稀”的云南特色农产品。以食用玫瑰花为例，可以将其做成玫瑰糖、玫瑰花饼、玫瑰花茶等产品，再使用特色玫瑰花包装，增加产品的丰富度和附加值。现在消费者从产品上除了要获得物质享受，还要获得一定的精神享受。以云南特色农产品“褚橙”为例，“褚橙”以创始人褚时健的人生故事，创建励志的品牌形象。结合历史传承、区域特色、文化内涵及创新思维等方面创建属于一种特色农产品、一个村落的共同拥有品牌、共同承担经费、共同享有品牌利益的品牌培育模式是很必要的。4.2.2双渠道并进，覆盖网络市场结合国内外网络营销活动，双道法是最佳的营销渠道方案，两条渠道并进更容易实现特色农产品市场的渗透。(1)网络直销渠道。通过根据产品的特色建立的网站，让消费者更好地了解产品，打造好的品牌形象。(2)网络中介销售渠道。通过电子中间商提供的信息、平台及服务扩大产品品牌影响，达到降低销售成本和开拓市场的目的。当然，无论是建立网站还在第三方销售，网页上信息要定期更新内容，进行维护，确保消费者能第一时间获得最新的信息。双渠道之间可以相互指引，相互补充，为不同类型的用户提供不同的了解、购买渠道，增加特色农产品网络市场的覆盖率和渗透率4.2.3SNS营销，沟通互动SNS营销中微博和微信营销更符合云南农户资金少、产品品牌弱等特点，前者宣传产品品牌，后者巩固客户关系。微博主要满足用户对兴趣信息的需求，用户黏性大，对微博认证用户的认可度高，可以通过相关美食、旅游等认证用户推荐特色农产品及其营销活动，宣传产品的同时挖掘潜在消费者。微信上建立微信公众号，利用微信的LBS功能，向不同消费者定制化地定时推送信息，满足消费者需求，消费者与农民之间进行沟通互动，建立较强客户关系解决网络营销的信任问题，减少中间信息传递的环节，直接面向消费者，增加市场渗透率。

　　4.3“农旅”结合的O2O模式，带动产品营销

　　云南还是一个旅游大省，旅游资源丰富，云南旅游政务网最新公布的当地政府、企业和农户可以利用一部分资源，将旅游与特色农产品销售结合起来，互相补充，发展“农旅”结合的O2O模式，如图3所示。下线当地政府可以利用与各大旅游景点和旅行社的合作，线下开展各类特色农产品交流和体验活动，让游客感受云南特色文化气息的同时，带动特色农产品的销售。线上与旅游网站合作，在旅游网站和SNS媒体发表信息，激发旅客文化旅游兴趣，旅客线下旅游线上分享，带动旅游产业。这样的“农旅”结合模式不仅能宣传特色农产品的文化，增加消费者对产品的信任，促进交易，还能带动旅游，向绿色农业、可持续发展战略和低碳经济方向发展。

　　4.4众筹与订单式的抢鲜预售模式

　　众筹和订单式都属于抢鲜预售模式。特色农产品采用众筹，一方面农户可以提前获得资金进行生产，增加收益;另一方面，消费者在众筹的互动体验中，了解特色农产品，为特色农产品的营销出谋划策，可以达到宣传产品的作用，产生较高的品牌效应。订单式提前预订，可以降低农户整批一起销售的风险，提前解决产品滞销的问题，消费者也可以第一时间品尝到新鲜的特色农产品。预售模式在帮助农民解决资金问题的同时，为消费者提供更多的个性化定制服务，实现价值共创、多方共赢。结束语随着国家“电子商务进农村”项目的推进，云南特色农产品网络营销以完善的可追溯体系为基础，利用网络营销策略来抓住顾客，配合“农旅”结合的O2O模式、众筹与订单式的抢先预售模式，将有助于云南省特色农业产品推广,提升特色农产品在海内外市场的竞争力和知名度，开拓特色农产品海内外市场。

　　作者：郭丽娜单位：云南大学工商管理与旅游管理学院

文章名称：特色农产品网络营销的相关策略

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