网络营销财务管理问题

来源：职称阁分类：经济论文时间：2019-03-29 10:37热度：

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网络营销财务管理问题

　　关键词:网络营销;盈利模式;预算管理

　　一、网络营销

　　所谓网络营销，是指以互联网络及社会关系网络为基础，把企业、用户及公众连接起来，并向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。网络营销不是网上销售，也不等于网站推广，网络营销是一种手段而不是目的，它不局限于网上，也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它应该被看做传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平(51.7%)4.1个百分点，超过亚洲平均水平(46.7%)9.1个百分点。我国网民规模继续保持平稳增长，互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长推动力。交易买卖的快捷性、支付手段的便利性与营销方式的多样性促使越来越多的企业投身于网络营销中，试图跟上互联网时代的步伐从看似虚幻的网络世界中分一杯羹，然而事实上，每年都有不计其数的企业在网络营销上栽跟头，对于这些企业来说，盈利馋人的网络营销成了一道跨不过去的坎儿，而这坎儿便是由不合理的盈利模式、运转不周的资金、失误的风险预测等财务管理方面的问题组成。

　　二、漱玉平民大药房

　　漱玉平民大药房成立于2002年，是山东省医药零售连锁行业的龙头企业，也是山东省第一家平民药店，主要经营中西成药、保健食品、医疗器械等，自创立以来，一直本着“创中国名牌，做百年企业”的愿景，不断发展壮大，2017年的销售额达27亿多，且多年来一直保持百分之二十多的增长速度，门店数量截至去年年底也发展至一千多家。在互联网迅猛发展的大背景下，漱玉平民大药房于2012年便开始布局电商业务，经过多年的发展，电商业务已日趋成熟，销售额也一直在逐年增加。

　　三、浅析漱玉现状

　　(一)盈利模式

　　漱玉平民大药房作为一家连锁企业，近年来不断摸索创新盈利模式，除了依靠传统医药商品获得收益，还形成了以会员制增值业务、送药诊病业务以及积极开拓第三方销售平台等主要方式进行创收。1.会员制增值业务。会员费是指商家通过承诺更优质的服务来吸引顾客自愿花钱加入的一种制度。线上平台如微信公众平台兴起之初，许多企业都苦于缺乏客户资源和品牌知名度，而漱玉便把多年来经营实体连锁药店所积累的丰富的线下客户资源通过线上线下会员一体化解决了这一问题，在增强用户体验的同时把线下资源转化为利润，一举两得。2.送药诊病业务。如今网络营销鱼龙混杂，产品同质化严重，要想从众多竞争对手中脱颖而出，需要深入了解顾客需求，站在顾客角度思考问题，将服务细致化、差异化，才能保持消费者的忠诚度和复购率，漱玉在保持基本医药零售业的同时，也向顾客提供慢病服务，送药业务以及为购买中药的顾客提供煎熬服务等，使顾客对其产生依赖;3.积极开拓第三方销售平台。漱玉利用网上商城，第三方销售平台，微信等进行多渠道销售，用O2O模式将线上线下整合，甚至把实体渠道，电子商务渠道和移动电子商务渠道相融合，发展全渠道营销，并通过树立良好的企业形象能使消费者对企业产生信任感，从而促进消费，同时开发不同种类、面向不同消费群体的产品、避免企业产品线过于单一，提高竞争力，同时吸引更多消费群体，漱玉除了销售药品还提供保健品、母婴用品、医疗器械、日用品等产品，在保证药品收益的同时将盈利点着重放在保健品上。

　　(二)预算管理

　　自全面预算管理模式传入以来，越来越多的企业对其采纳与开展。漱玉也是如此，并将其结合企业文化等特点，在网络营销领域给予了完善与创新。1.漱玉现状。漱玉现搭建了一套囊括各部门及分公司的考核体系，将预算与绩效目标纳入量化考核。以日、旬、月、季、年为单位，以地区、部门职能为区分，以预算绩效表为形式，发派给各分公司及各部门;在考核体系的基础上，漱玉建立了双向奖惩制度，超额完成任务进行奖励未达标者进行惩罚。以此激励各组织部门的上进心，且促使企业保持活力;在对网络营销的相关部门进行全面预算的具体落实中，漱玉与自身特点相结合，将其细分为成本预算、销售预算、促销预算等项目，便于综合分析比较。2.特点。(1)预算管理应以战略目标为导向市场有多变性，销售有季节性，与之相对应的，企业也有当前目标与远期战略目标结合的规划。在网络营销领域，市场需求变化更为明显，为与之紧密结合，以期提高企业的资源利用率、强化经营效益性，必须紧紧企业围绕战略目标编制日度、旬度、月度、季度及年度预算。以战略目标为导向，当企业内外部环境发生变动时，预算编制也能及时做出相应的调整(2)预算管理需要全员参与一方面，企业所拥有的资源是有限的，为对其进行科学配置、合理协调，需让企业的每个部门都参与预算编制;另一方面，全面预算管理的实施离不开企业各层人员的支持与理解，管理层需具有战略预算与内部控制相对应的格局，员工需明白自身角色在预算管理中的作用，以期更加自控。(3)预算管理应配套科学的考核制度落实结果与落实过程均是预算管理中不可或缺的部分，企业应将预算与业绩指标相结合，使之量化，并落实到各个部门。一方面可以提高考核的准确性，一方面能有效执行并达到激励效果。

　　四、存在问题

　　(一)盈利模式

　　作为一个经济组织，最终目的一定是赚钱。盈利模式主要包括价值来源、生产方法和输出方式三个环节，对于以网络营销为主的企业来说，现如今最大的问题有两个，一是营销方式单一，跟风随大流现象严重，缺乏对企业自身的规划和建设，对自己的产品、目标顾客、品牌价值缺乏精准定位;二是网络营销环境构建不够完善。一个好的盈利模式不仅仅要靠产品本身获利，更需要赋予产品独特的品牌与服务价值。网络营销不同于过去的实体店销售，顾客是在无法亲眼确认商品的基础上进行挑选购买，因此售后服务问题、信息安全问题、消费者隐私保护问题等都须被考虑进来。尤其是像漱玉这种医药零售业，药由于受医药政策与国内医疗制度的限制，发展过程十分艰难，更需要加强盈利模式创新。

　　(二)预算管理

　　想要实现全面的预算管理十分困难。一方面，多变的市场要求企业时刻把握价格动向，最大程度地克服预算偏差，另一方面，预算管理涉及的内容多，如果公司内部的预算执行能力过低导致预算结果缺乏准确性，那就是没有意义的。此外，企业中各部门对自己的部门目标各有不同，很容易与企业整体的预算战略脱节，造成木桶效应：一个部门的短板可能拖累整个企业。对于把重心放在发展网络营销上的企业来说，过去的许多财务指标、预算方法都与现实情况相悖，这就要求企业依据自身业务特点重新建立合理的预算机制。

　　五、解决措施

　　(一)制定合理的盈利模式。首先对外部竞争环境和自身优劣进行分析，明确消费群体，开拓用户思维，然后针对上述内容创新盈利点，树立良好企业形象以便依靠企业品牌价值提升产品附加值。同时结合多元思维，发展多条产品线以满足有不同需求的顾客群体。(二)提高风险管理意识。企业决策者必须具备一定的财务管理意识，及时对企业的风险进行把控，同时建立人才管理制度，多培养具备财务管理意识的人才，弥补企业缺陷。(三)在大数据飞速发展的背景下，漱玉可以考虑建立集团预算管理中心，不仅能够及时汇总及更新信息，还能对内外部数据进行多维整合分析，将预算管理置于企业战略的全过程。且网络营销对新型财务管理办法提出了要求，具有开放性的预算管理中心与之更加协调配合。(四)漱玉可在财务指标的基础上，完善电商部门的非财务指标。鉴于电商部门的特殊性，传统销售部门的与供应商关系、门店密集度等指标无法适用，可建立例如与配送平台的达成度、配送时长达标率等指标。基于此，能更加真实适用地对网络营销相关部门进行考核测评。

　　参考文献：

　　[1]第41次《中国互联网络发展状况统计报告》

　　[2]李玲.浅析企业全面预算管理存在的问题及对策[J].中国集体经济,2015(28)

　　[3]隋玉明.以全面预算管理为核心的企业内部控制研究[J].金融理论与教学,2014(01)

　　[4]廖敏霞.我国企业实施全面预算管理的实践与探讨[J].企业经济,2013(05)

　　作者：韩璞聪方堃王璇高溪单位：中国农业大学烟台研究院

文章名称：网络营销财务管理问题

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