传统期刊栏目IP化运营

来源：职称阁分类：文学论文时间：2019-12-23 10:30热度：

　　当前，随着媒体融合趋势的不断加剧，传统期刊的生存环境正在发生深刻的改变。无论在传播渠道、受众黏性还是品牌运营等方面，传统期刊都受到了极大冲击，直接导致了发行量的下滑和社会影响力的衰减。事实上，从人们的阅读习惯来看，传统期刊远未到被“丢弃”的境地。最近，中国新闻出版广电报的一项调查显示，仅有三成的人买过电子书，70%以上的人喜欢阅读纸质图书和期刊，传统期刊的媒介功能和阅读效应犹在。在守正中破题，或许是传统期刊在媒体融合中寻求突围的一个新命题。笔者所在的《中学生天地》杂志是目前全国发行量最大的中学生期刊之一。近年来，杂志从学生的兴趣和需求出发，在一些栏目试水IP化运营，提升了期刊的传播力、服务力和影响力，收到了良好的效果。

传统期刊栏目IP化运营

　　一、期刊栏目IP化运营之“机”

　　所谓IP，其实就是“知识财产”，是文化积累到_定貴级后所输出的精华。因此，期刊的IP化运营非一朝一夕之功，无信手拈来之便，须具备相应的前提条件，厚积而薄发。1.传统品牌优势《中学生天地》创办于1985年，以打造“当代中国中学生青春读本"为目标，贴合青年学生的阅读需求，是一代代浙江中学生耳熟能详的刊物。创刊30多年来成绩斐然，获得过第三届中国出版政府奖提名奖，是浙江省唯一获奖的期刊。应该说，这是一本上级部门满意、学校放心、学生欢迎的读本，为IP化的运营奠定了良好而又广泛的读者基础。2.读者特性优势《中学生天地》面向的是中学生群体，处于青春期的他们对现实充满热情，但又面临“成长的烦恼”。对将来充满期待，但又心存未知的迷茫。尽管中学生可以从网上获取丰富的信息，但在辨析、处理这些信息上缺乏足够的经验，甚至会被一些错误的信息所误导。因此，及时、权威、有效的信息对中学生来说至关重要。3.专业领域优势《中学生天地》的主管单位是浙江教育报刊总社，为浙江省教育厅的直属单位。该单位秉承为青少年的健康成长服务的宗旨，与各级教育主管部门和教育工作者血脉相通，为学生提供健康高雅优秀的精神文化产品，对产品的意识形态、权威立场、专业质置等方面把控较好。

　　二、期刊栏目IP化运营之“策”

　　传统品牌、读者特性、专业领域方面的优势，让〈中学生天地》的IP化运营成为了可能。然而，IP化运营不能用"撒胡椒面”的方式全面出击，更适合在某个点上精准发力。“职场故亊”作为一个运营了十多年的品牌栏目，开始进入杂志社的视野。1.栏目“立”起来"职场故亊”栏目诞生于2008年，由从亊不同职业的大学毕业生、职场精英、企业负责人等撰写个人的职业生涯经历，占4个页码，字数2500左右。因为紧扣了‘‘就业”这个学生十分关心的话题，阅读率居高不下。据杂志的一项调查显示，"职场故事"常年位列最受学生欢迎栏目的前三甲。2014年，浙江省启动新高考改革，学生在7门科目中选3门参加高考的选考，这意味着进入高中阶段后，学生就需要规划好个人的职业方向，选择相对应的选考科目。于是，职业生涯规划成为每个高中生的刚性需求。"职场故事”原有的呈现方式开始让学生感到"不过瘾”，故亊毕竞只是个人的经历和感悟，更多地是向学生传递人生的正能置，一些学生称之为“鸡汤文”。而在刚性需求面前，职业方向、就业状况、就业途径、对应大学、报考科目等具体的问题，读者都渴望得到答案。"人生规划局”应运而生。该栏目在“职场故事"的基础上，增加了　2个页码，用于解答学生在高考、升学、就业等方面遇到的实际问题。以2018年第11期为例，栏目遨请到了中美华东制药有限公司药品设计研发师陈丽娜。陈丽娜以"我不是药神，但我创造药”为题，讲述了个人求学、择业、成长的经历。紧跟着，针对学生提出的如药学类专业主要学习哪些课程，毕业后—般都会从事哪些工作，中学阶段该作哪些准备等问题，陈丽娜和浙江工业大学药学院副教授王文喜一一给出解答。当时正值电影《我不是药神　>播出不久，学生通过"人生规划局"对药学类专业有了较为完整的认知，阅读体验良好。类似的案例不胜枚举，总体来看，__职场故事"升级为"人生规划局"后，栏目从扁平化向立体化转型，从提高传播力向提升服务力延伸。栏目"立"起来了。2?项目“走”起来“人生规划局”每月刊出一期，难以覆盖"三百六十行”，从读者的反馈来看，中学生更希望与人生规划局的‘‘导师"进行面对面交流。栏目抓住“跳出纸张，走进校园”的契机，策划了　“新青年?真人图书馆"公益性项目，为学生提供别具一格的职业生涯规划课。“真人图书馆"的概念起源于丹麦，是让不同身份、不同文化背景、不同人生经历的人坐下来面对面交谈。应职业生涯规划指导的迫切需求，“新青年?真人图书馆"吸纳各行业的职场精英及各专业的优秀大学生，推出“职场真人书进校园”系列公益活动，中学生可以免费“借阅”，及时获取有关专业、行业、职业的新鲜资讯。在供给端，通过刊物、网站、微信公众号、企业合作等各种渠道，发布"真人书”征集信息，持续招募志愿者，不断扩充"馆藏书目”。在需求端，杂志社与校方经过共同协商，确定活动的时间、地点等各项亊宜，并由校方从杂志社提供的“馆藏书目”中选择510本，作为活动当天供学生“阅读"的"真人书”。以首站在杭州学军中学举办的活动为例，共征集到14位从亊不同职业的职场人士，涉及金融、法律、医学、建筑、航空等多个领域，以及10个不同专业的大学生，共24名志愿者，开设了　12个"真人书借阅"专场，通过‘‘你眼中的我”与"我眼中的我”两大内容，与同学们分享了自己的成长经历、专业学习和职场经验。‘‘真人图书馆”启动第_年，就与8所中学合作，覆盖超过了　7000名学生。总体来看，几乎场场“爆满"，学生与专家们的互动非常活跃，有的学校甚至要求"加场"。近几年，浙江教育行政部门清理“进校园活动”的力度非常大，在此背景下，学校愿意把仅有的几个“进校园”名额主动让给'‘真人图书馆”，可见对活动的满意度之高。3.内容“用”起来除了寒暑假，"真人图书馆”每月走进一所学校，按照杂志社目前的人力资源，已是满负荷运作。即便如此，能够服务到的学生仍是有限，每个来到现场的学生也难以获得充分的交流机会。因此，杂志社有意识地精选活动过程中产生的优质内容，经编辑包装后，通过锐角网、本刊微信号等网络媒介进行在线发布，吸引用户并增强用户黏着度。同时，将每次活动的过程、对话内容记录下来，经整理后建档保存，有一定量的积累后，从中择优编辑成文，结集出版发行。目前，《人生规划局：关于职业的N种可能》已筹划出版，该书收录了近60个学生关注的职业，以图文表等形式进行全方位的介绍。在编辑上也是充分彰显"人生规划”的特色，比如搜索页码，学生可以从"我爱语文课n中搜索到和语文关联度较高的几类职业等。

　　三、期刊栏目IP化运营之“思”

　　从一个栏目、一个项目再到一本书，期刊栏目的IP化运营初见成效，概括地说，就是读者更爱看了，互动更有效了，服务更贴近了，影响更广泛了。在此基础上，如何百尺竿头更进一步，杂志社也进行了一些思考。1.盘活期刊内外资源对于期刊内部/职场故事”是此次IP化运营的试验田，但参与的人不局限于该栏目的编辑，而是可以说动用了整个编辑部的力量，所有人都得到了‘‘练兵”的机会。《中学生天地》还有其他优质的品牌栏目，既能为“人生规划局"“真人图书馆”提供弹药，也为各自的IP化运营找到了样本，比如之后的"思想实验室”‘‘刀爸有话说”等栏目都进行了类似的尝试。对于期刊外部，“真人图书馆”专家库收录了60名职场人士，其中有企业老总、职场精英、高校教授等，这些优质的社会资源提供了无偿的公益服务，并没有获得任何的物质报酬，长期合作必须提升他们的价值感和获得感。杂志社希望通过收录“人生规划局”的署名文章，记录"真人图书馆”的专家观点，寻找为这些专家著书立作的机会，以提高他们的社会影响力和所在行业的社会知晓度。2.促进媒体融合发展除了文字阅读和活动现场，IP化运营可以尝试更多传播手段。比如对“真人图书馆”进行直播，实现线上线下的实时互动。把生涯规划课做成“慕课”，投放到相关的教育类视频平台，让更多师生点击观看。3.拓展受众服务半径期刊栏目IP化运营试水成功，一个重要原因，是契合了当前中学生职业生涯规划的"刚需_’。而类似的"刚需”，在学校、学生当中也还存在。比如初高中的选修课，不少薄弱学校、农村学校资源不足，期刊社的专家资源库是否能为他们提供支持?又如学校举办的学生研学活动，多是定位在一些地方景点，能否组织他们走进企业、走进高校等?总之，以栏目的IP化运营为核，以“滚雪球”的方式不断拓展期刊资源，传统期刊在媒体激烈竞争的当下，或能开辟一片新天地。

文章名称：传统期刊栏目IP化运营

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