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华为手机广告语词汇特征及英译策略

来源:职称阁分类:文学论文 时间:2019-10-22 10:43热度:

  目的论视角下,翻译必须以源语文本为指导,目标语言接受者为对象,以实现预期目的和源语文本功能为最终目标。本文通过选取近几年华为手机广告语的实例,从目的论角度出发,分析华为手机广告语的翻译准则、总结词汇特征,研究其英译策略。研究发现,目的论三大原则在手机广告语的应用是:迎合受众心理、服务于目标消费者;符合受众的语言习惯;灵活采用英译技巧。其主要词汇特征是多用四字短语、动词以及数词,使用第二人称代词和新创词汇以及专业名词。从而总结出在翻译汉语手机广告语时的策略——合译四字短语、转译词性、省译数词、增译物主代词和专有名词以及意译新创词汇等策略为促进手机类品牌走出国门提供帮助。

华为手机广告语词汇特征及英译策略

  关键词:目的论;华为手机广告;翻译准则;英译技巧

  一、引言

  中国是一个手机出口大国,国产手机品牌占有的海外市场份额正在上升。如今华为已是国内手机行业的领军人物,在竞争日益激烈的国际市场中,广告是促进产品消费的有力手段之一。然而,由于不同国家语言习惯和文化背景的差异,译者需要灵活的运用翻译技巧才能使译文达到同样的效果(即吸引消费者购买产品)。功能主义翻译目的论对广告翻译具有重要的指导意义,是德国学者在20世纪70年代提出的翻译理论之一。近年来,越来越多的学者以目的论指导研究文本,前人的研究的范围多集中于广义范围的广告翻译研究,并未细化到其中具体某个领域。因此,本文从目的论角度出发探讨手机广告语的翻译准则、词汇特征和英译策略,具有一定的研究意义。

  二、目的论及其原则

  翻译目的论是当今世界最具影响力的翻译理论学派之一,是一种“描述性与规定性相结合的理论”(张南峰,2004:121)。它主要经历了四个发展阶段:翻译目的论主要包括三大原则,即目的原则、连贯原则和忠实原则。1.目的原则,即译者需根据“翻译纲要”找到原文的目的,在翻译时选择合适的方法和策略,使译文与原文的目的相同。2.连贯原则,译者必须考虑受众的文化背景差异,确保译文为受众所理解,做到语篇通畅。3.忠实原则,译者翻译时要做到忠实于原文,不能随意进行发挥,使译文完全脱离原文。所以,要想保证译文的质量,必须同时满足这三个原则,最大限度呈现原文语义的同时符合受众语言习惯。广告翻译是一种实用的文本翻译,其最终目标是说服费者消费。如果译者一昧选择直译,则会让译文变得索然无趣。翻译手机广告语时,译者保证译文准确性的基础上,还要做到忠实性和专业性,有利于树立企业品牌形象,诱发消费者购买产品。

  三、目的论视角下手机广告翻译准则

  根据目的论的三大原则,译者在翻译手机广告语的时候,应根据其文本目的,归纳出翻译手机广告语时应遵循的准则。1.迎合受众心理,服务于目标消费者手机产品更新周期短,因此产品必须迅速抢占市场份额,广告语作为宣传手段之一有着至关重要的作用。手机产品广告语可以传播手机的功能信息,提升大众的认知度与理解度。在确定原文目的后,译者需要考虑目标消费者的认知心理和需求,从受众角度重新构思语言,输出新的文本。2.符合受众的语言文化习惯译者翻译中国手机产品广告语时要考虑到西方国家的语言习惯和文化背景,恰当的文化转化可以使广告译文更吸引消费者。中国是高语境国家,其语言特点较委婉含蓄,而英语国家属于低语境国家,其广告语言崇尚直白清楚,倾向于详细叙述产品特点。所以译者需要从受众语言文化习惯出发进行翻译。3.灵活使用翻译技巧在明确了解手机广告语目的后,译者需根据其语言特征和受众需求,灵活采用翻译技巧。在翻译时,如果译者选择按字面翻译,则不一定与观众的思维模式相匹配。译者需根据原文的目的,重新组织句子结构,使译文具有可读性和可接受性。

  四、华为手机广告语汉语的词汇特征

  相比于英语国家悠久的广告历史,中国广告行业起步较晚,元素较新颖。广告语具有简洁的特性,所以本文从词汇方面进行研究。在词汇方面,中英文广告语特征大不相同,全面理解和利用这些特征更有利于译者翻译,从而吸引目标消费者购买其产品和服务。1.多用四字短语中国广告语中最显著的特点是喜用四字短语。四字短语的好处在于更精致,念起来顺口,有利于增强产品的宣传效果。例如:“像素重生”则是用来突出华为手机像素的升级,迎合消费者追求美的心理,符合中国语言特色。再比如“屏内乾坤”,中国人都知道“乾坤”象征着天地间翻天覆地的变化,生动形象的突出了华为手机广告语的宏伟气势,宣传了其手机屏幕的多功能特点。2.喜用数词相比于华丽的辞藻,消费者更倾向于相信数字的可靠性,广告语中利用数词可以让消费者快速了解手机信息及功能。在突出产品专业性的同时,展现产品的与众不同。例如:广告语“一点微光,勾勒闪亮”中,用数词“一”表达数量之少,从而反面突出其手机在黑暗条件下也可以拍照的优势,可以立马吸引消费者眼球。“简单几秒,美如仙境”该句广告语中目的在于宣传手机的美颜功能,其中“几”表示微量、不多的意思,凸显了产品效率高的特点。3.使用人称代词广告语是商家和消费者之间的一种特殊对话媒介,为拉近彼此之间的距离感,手机广告语在宣传时通常会采用第一人称或第二人称。华为手机广告语主要采用了第二人称“你”体现其可以为消费者带来的消费体验。例如:“镜头下,你永远是主角”“HUAWEIP30Pro...让你可以用视频记录黎明前的刺激冲浪”等采用“你”第二人称来减少与受众之间的沟通障碍,引起共鸣。4.频繁使用动词由于中国是动态语言国家,喜用动词造句,一句话中可能同时出现多个动词。华为手机广告语亦是频繁使用动词,将各个词语连接成句,使广告语语句连贯。例如:“享受,充电这件小事”形象表达了:连充电都是一种享受,间接衬托华为手机充电速度快。该句中“享受、充电”均为动词,置于句首,让其广告语更具生命力,消费者能快速捕捉信息重点。5.使用新创词汇作为一种时尚性产品的宣传语,手机广告语需要跟上时代的潮流。为更好地突出产品性能,撰稿者利用人们对熟悉事物的潜在记忆,创造一些让受众感到新鲜的词汇,这种独出心裁的构思往往反应效果良好。例如:“‘芯’有灵犀,你和你的Mate从未如此默契”该句中利用中国人广为熟知的四字成语“心有灵犀”,将“心”改为“芯”凸显华为手机产品的技术支持,树立企业形象。让消费者感觉到创新的同时,不乏缺少熟悉感。再比如“巨幕屏”用通俗的语言讲就是巨大的屏幕,撰稿者选择颠倒字与字之间的顺序,让人有种耳目一新的感觉。6.使用专有名词手机作为科技产品的一部分,具有专业性的特点。华为手机广告语中使用专有名词,有利于更好地说服消费者,相信其产品所提供的服务和技术都是一流的。例如专业词汇“徕卡三摄”,行内的人一看就知道是指手机像素的专有名词。再比如“双卡双待”这是手机领域的专有词汇,相比于某些手机只能单卡,不失为一大优势。

  五、目的论视角下华为手机广告语的英译策略

  不同的翻译策略可以服务于不同的目的,严格意义上的翻译、解释或重写可以照顾不同的交流需要(Hastin,Basil2001:74)。鉴于目的论原则在手机广告语中的应用,结合其词汇特征,翻译人员在翻译时可以采取合译四字短语、转译词性、省译数词、增译物主代词和专有名词以及意译新创词汇等策略。1.合译四字短语华为手机广告语多采用并列四字短语作为其宣传口号,译者在翻译时选择将两个四字短语结合译成一个英语短语,完整通顺表达原文信息的同时,符合西方人追求简洁的心理。比如:(1)简单几秒,美如仙境译文:BeautyinEveryLayer原文是由两个四字短语构成,在翻译时,译者选择将两个四字短语的核心思想“几秒”和“美”结合生成一个新的英语短语,让西方消费者快速挖掘其广告语的信息,达到了吸引消费者兴趣的目的。(2)屏内乾坤,听见科技译文:AScreenthatProducesSound译者还是一如既往的分别将两个并列四字短语的核心思想提取出来,重新构思文本,生成了一个名词性从句,突出了华为手机屏幕的高科技,做到了语内连贯的同时,吸引消费者眼球。2.省译数词在汉语中,通常需要用数词来表达材料的多少或者特征。华为手机广告语喜用数词来突出产品的灵活、高效的特点。而英语国家其语言简洁直白,更喜用词的动名词、形容词等形式,所以译者在翻译时往往省译数词,使译文符合受众语言习惯。例如:(1)轻轻一贴便来电译文:SharingisCaring该广告语中“一贴”直接译成“sharing”,动名词有利于给消费者营造一种其产品当下正在流行的心理感觉,让消费者直观的感觉自己正在追随时尚的潮流,忠实于原文的同时,促进产品的销售额。(2)暗夜中只需一点光,就能成就清晰大片译文:Eveninextremedarksituations,youareabletocapturebeautifulstargazingmoments.该句广告语译文中选择用形容词“extreme”翻译数词“一点”,“extreme”做形容词时表示极度的、极大的,让译文语句连贯的同时,生动形象的表达了华为手机即使在黑夜,使用者也可以继续使用华为手机来拍照的客观事实。3.增译物主代词根据汉语的语言习惯,中文中使用物主代词的频率并不是特别高。华为手机广告语的汉语广告语一般使用第二人称代词来拉近与顾客之间的距离感。而英文语句中常常把暗指的物质所有都通过语言的形式清晰地表达出来。例如:(1)高密度大容量电池...译文:Withthelargestbatteryinitsclass...该句译文中增译了在范畴词“class”前增译了“its”更加直接地表达了其所属的范围,有利于西方消费者可以对比分析华为手机的优越性,符合西方人严谨的做事风格。(2)让脸部细节质感出众译文:Yourselfieswillglowwithstunningdetail该句增添了物主代词“your”让消费者感觉到产品的针对性服务,促进商家和消费者之间的亲密感,迎合西方消费者追求自我的个性特点。4.转译词性中国是动态语言国家,而英语国家多为静态语言,更偏向于使用形容词、介词和名词。在华为汉语手机广告语中,使用动词和名词更为常见,为了迎合西方消费者的语言习惯,译者需要灵活使用英译技巧,改变词性,选择介词短语和偏正结构翻译原文。例如:(1)HUAWEIP30支持最高30倍数字变焦...译文:Withupto30xdigitalzoom,theHUAWEIP30...这则广告主要凸显HUAWEIP30拥有令人赞叹的暗光表现力。将动词“支持”译为With介词短语表伴随。不仅忠实了原广告语的语义,还符合英语语言的表达习惯,做到了语内连贯。(2)智慧新高度译文:HigherIntelligence该广告语将名词“新高度”转译为形容词“higher”,组成英文的偏正短语结构,重点突出了其中心名词“智慧”,达到了简单明了阐述手机功能升级的目的。5.意译新创词汇由于语言之间不可能做到完全对等,有时候无法找到逐一对等的单词翻译汉语,译者需要灵活的结合原文语境,选择合适的词汇进行翻译,达到原文的预期目的。例如:7.2英寸4OLED全景巨幕屏。译文:Loseyourselfinourstate-of-the-art7.2"OLEDscreen.这则广告中“全景巨幕屏”属于新创词汇,如果逐字翻译过去的话是“Panoramicgiantscreen”只能体现华为手机产品的屏幕大,而原文更注重于体现其产品的时尚感。合成词“state-of-the-art”的意思是最新的,放在译文中体现了公司的创新实力,从而有利地说服消费者购买手机。6.增译专有名词华为汉语手机广告语中会夹杂很多专有名词,有些专业词汇抽象难懂,也没有逐一对应的单词可以进行翻译。西方人追求简单的心理,译者必须在原文的基础上增加一些相关知识或内容,以解释或补充原文。例如:“支持双卡双待”译文:supportsbothNSAandSA(Non-StandaloneandStandalone)architectureforasmoothtransitionoftheevolving5Gnetwork.将具体的功能参数翻译出来,陈述客观事实,其华为手机支持5G和4G双网同时运营,达到了让西方消费者一目了然的目的。

  六、结语

  本文主要研究的是华为手机广告语在目的论视角下的翻译准则、词汇特征及其英译策略,利用目的论的目的、连贯、忠实原则归纳出在手机广告语翻译中应用的具体原则,即:迎合受众心理、服务于目标消费者;符合受众的语言习惯;灵活采用英译技巧。以华为手机广告语为具体语料,研究发现华为手机广告语的主要词汇特征是多用四字短语、动词以及数词,使用第二人称代词和新创词汇以及专业名词。从而总结出在翻译手机广告语时的策略,即合译四字短语、转译词性、省译数词、增译物主代词和专有名词以及意译新创词汇。总而言之,提高手机广告语的英译质量有助于更多的手机品牌走出国门,促进业务发展。

  作者:丁美华 鲍芳 单位:宁波大学科学技术学院

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文章名称:华为手机广告语词汇特征及英译策略

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