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无厘头广告创意传播的相关策略

来源:职称阁分类:文学论文 时间:2019-04-15 11:24热度:

  这篇论文主要介绍的是无厘头广告创意传播的相关策略的内容,本文作者就是通过对无厘头广告创意的内容做出详细的阐述与介绍,特推荐这篇优秀的文章供相关人士参考。

无厘头广告创意传播的相关策略

  关键词:互联网无厘头广告;广告创意;京东带电新人类

  在2018年“双十一”期间,京东以“220V带电新人类”为主题,出品了一组“无厘头”广告,主要向年轻消费者推荐电器产品。在近6分钟的视频中涵盖了30支广告,每支广告的时长在10秒左右。虽然分配到各个产品的展示时间较短,但因为广告的信息量密集、形式夸张、内容无厘头,反而让受众印象深刻。探究“无厘头”广告的表现手法、传播策略及传播效果等,有利于为互联网时代的广告设计提供新思路。

  一、互联网时代,“无厘头”广告的表现手法

  互联网时代,“无厘头”广告的出现使传统广告在形象设计、图片文字、动画等方面,有了更多的发展空间。在内容上,因为受众参与内容生产成为网络上不可忽视的原创力量,也为“无厘头”广告开辟了新的内容源泉。无论是从形式还是内容上看,“无厘头”广告的表现方式更受年轻消费者的欢迎。这种“商品放两边,生活形态摆中间”的创意理念,开辟了广告的新表现空间。1.新技术基础上的形式创新。传统广告的广告主题贯穿于海报及视频内容中,通过重复出现的方式来加强品牌在公众心目中的印象。但在互联网时代,品牌将需要传递的核心价值隐藏在产品视频中,更容易为大众接受。而在“无厘头”广告的拍摄及脚本创作下,广告人通过对原有意识形态和品牌形象的解构,以夸张的形式,搭配上视频剪辑技术、设计和动画效果,给观众上演一场片长不超过10秒的“情景喜剧”。在夸张的演绎下,发掘出产品“无厘头”的一面,让观众在看过之后再联系到生活场景,引发会心一笑。例如,在京东“220V带电新人类”系列广告中,第一支广告便利用了网络上“跪键盘”的梗,通过演员跪键盘的创意形式,体现了产品优势。广告中,男主角以一副轻松和享受的表情跪在键盘上,一改让人感到“硌得慌”“跪键盘是一种惩罚”的印象,突出键盘的特性:柔软、触感好。同时,连接“跪”与“贵”的谐音,表明该产品“一分钱一分货”:好跪也好贵。“无厘头”广告在表现形式上,以夸张的表演和巧妙的剪辑,营造出产品与消费者刻板印象的反差。这种差异化的符号传达,给观众更多选择机会,才能在信息爆炸的网络时代下脱颖而出,成功引起消费者注意。2.网络文化基础上的内容创新。用户生产内容在“无厘头”广告中得到了最大程度的展现。网络用语和网络热词诞生于互联网用户,也只有网络用户才能深感其中内涵,从而激发消费者对广告内容的共鸣。有了同样的情感基础,传播者与消费者之间的沟通成本将会大大下降,而沟通意愿和消费意愿则会进一步增强,这也是年轻消费者更容易喜爱和接受“无厘头”广告的原因。例如,在京东系列广告中,受众可以看到“即使扑街,也要有梦”“商业互吹,有猪在飞”“我爱学习,学习使我快睡”“不转不是读书人”等广告标语。虽然是对一些网络语的改编,但无论从语言表达还是渲染力道上,这种形式都能引发消费者的心理认同感,提升产品在消费者心中的印象分与地位。除了利用好网络语言,“无厘头”广告还擅长挖掘受众在生活中的消费点。同样以“220V新人类”广告为例,在介绍某款可以360度旋转的拍摄神器时,广告并没有将重点放在拍摄效果上,而是从“广场舞妈妈”一辈人入手,一方面回应网络上“走到哪里拍到哪里”的中年妈妈们的形象,说明产品的便携度高、操作性好。另一方面,潜移默化中拓宽了产品的消费人群,即从年轻人到中老年人都可使用,拍摄神器不再是年轻消费者的特权,还是能提升老年人旅游幸福度的神器。

  二、互联网时代,“无厘头”广告的传播策略

  “无厘头”广告在内容与形式上,在消费者与观众中收获了好评与期待,但优质的广告资源,还需要有完善的传播策略。互联网时代,广告投放与传播渠道大大拓宽,信息的高容量也让系列广告得以实现。如今,企业常常会在各个时间节点上推出各具特色的产品,并为产品策划出传播周期,在此过程中,利用互联网及时性与高信息容量的特点,为“无厘头”广告赢得更好的传播效果。1.互动传播平台,让消费者成为传播者。互联网时代广告传播由单一渠道到多平台、多渠道,再到消费者的二次传播,网络的互动性,给“无厘头”广告开拓了传播渠道,扩大影响力。“京东220V新人类”利用网络传播的优势,借助年轻人对“无厘头”广告的喜爱,将消费者转化为广告的传播者。同时,通过社交平台的互动性让观众发表对产品和广告的看法,实现企业与消费者的互动,进一步了解消费者所需所想,让消费者拥有对商品选择的自主权和能动性。基于这样的传播特性,消费者由被动地接受广告到主动搜寻广告特性,由被动了解产品,到有自发选择的动机,从而有助于弱化消费者的排斥心理,提升传播效果。“无厘头”广告在形式与内容上是对文化的解构,迎合了年轻消费者的审美方向,引发了消费者对广告本身的关注,因而更容易传播。在“京东220V新人类”广告中,因为“无厘头”和“另类”,除了受到消费者的喜爱和关注外,还引发社交媒体上意见领袖们的点评。如此一来,广告本通过互动平台实现了传播效果的最大化。2.整合营销平台,实现传播效果最大化。“无厘头”广告在互联网时代也需要多手段、多渠道的整合传播以扩大其传播效果。在整合传播策略上,学者们将其归纳为了趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则。在趣味性上,“无厘头”广告因为其解构传统文化,通过对文字的拆解并重新结构,衍生出另一种好玩的意思,反映出新新人类的特征,因而在内容和形式上满足了消费者对趣味性的需求。在利益原则上,“京东220V新人类”系列广告选取了年轻消费者最感兴趣的30件产品,对其进行10秒内的解读,并从线上到线下,从官网产品专场,到线下实体快闪店,做到整个流程的营销和传播流程链,这是企业对产品和消费者进行洞察和研究的基础上,做出的战略性传播策略。而从互动性来看,社交平台的传播给观众一个反馈的窗口,一方面让企业和广告人了解到消费者需求,另一方面消费者通过意见反馈,完成对广告内容的评价,是作为观众对内容选择的自主性和能动性的体现。因而,“无厘头”广告的整合营销传播,既是互联网时代下的必然产物,也是符合其自身特性的广告传播策略。在个性化上,“无厘头”广告能让消费者在收看到广告时,产生“关注焦点”的满足感。在“京东220V新人类”广告中,“无厘头”的形式让消费者产生心理和情感的共鸣,更容易抓住消费者的心态,实现广告的市场转化。

  三、互联网时代,“无厘头”广告的传播效果

  从宏观上来看,传播效果主要考量受传者在接受信息后,是否会在知识、情感、态度和行为上发生改变。而对于广告效果的考察,则需要了解观众在看到广告后,在情感和行为上的反应:一方面,消费者对广告理念和传达的信息是否认同;另一方面,消费者对产品是否买单。京东电器从新人类痛点出发,在“双十一”期间上线“220V带电新人类”为主题的促销专场,不仅带来最具性价比的大促销,更带来一大批年轻人喜爱的“黑科技”。1.满足消费者的情感诉求。“京东220V带电新人类”广告中,“无厘头”式的拍摄手法和文案彰显了新新一代的心声:电器不一定要最畅销,也不一定要最强大,但是一定要最潮最酷,绝对吸引眼球的好产品,才足够符合“220V带电新人类”的新标签。这样的标语尤其能够满足“90后”“00后”对生活用品的情感诉求,即相比于常规电器,“90后”们更乐于追求标新立异的生活。广告正是凸显了京东主打“新青年新标签”,满足目标消费人群的情感诉求,获得消费者的认可。同时,也有部分消费者在看过这部“无厘头”广告后,因为产品文案而受感动。针对洗碗机的10秒广告中,借助男生对女生表白的场景,写出“你脸红心跳牵过的那只手,是用来刷碗的吗?”,直击家庭生活的痛点,捕捉到人们愿意高价购洗碗机背后的情感因素,让更多人发现在生活中被忽略的细节。在满足情感需求后,由广告来提出矛盾的解决办法。此外,还有“自律的最高标准,是睡前不开冰箱门”等,借助都市人现实生活中的行为习惯,让观众在看过广告后,会心一笑,得到情感共鸣。2.符合现代网络表达理念。“无厘头”式广告之所以受到消费者的喜爱,除了产品及内容满足消费者需求、实现情感共鸣外,还因为与现代网络表达理念相符。网络广告创意传播的关键元素中,除了前文中提到的视觉,即广告中出现的色彩、符号,新技术的使用、创意本身的价值,还有基于网络流行式的创意形式。例如,在“京东220V带电新人类”中,“语音说不清,咱们当面聊”文案,这款全自动面条机关注到人们沟通的主要方式为“微信语音”,却少了当面聊天的乐趣,将面条的“面”,通义为当面的“面”,对文字的巧妙运用,让观众和消费者眼前一亮,符合现代网络中“无厘头”式的表达方式,而其核心理念“当面聊”,也抓住了当下人与人沟通的痛点,实现最佳的传播效果。

  四、结语

  互联网时代下,“无厘头”广告受到众多观众和年轻消费者的喜爱和欢迎,优质的广告内容也需要有合适的传播手段与传播媒体,京东“220V带电新人类”广告,通过“无厘头”的方式,对网络热词和用语的深度解读和运用,在互动传播平台上,成功让消费者成为品牌的传播媒体。同时,在满足消费者的情感共鸣和现实需求外,整合线上与线下资源,实现传播效果的最大化,最终完成一次成功的广告策划与营销流程。

  作者:毛洋洋 吴铁

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文章名称:无厘头广告创意传播的相关策略

文章地址:http://www.zhichengg.com/wslw/12565.html

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