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农业科普期刊读者定位策略

来源:职称阁分类:农业论文 时间:2019-11-22 10:29热度:

  读者定位是媒体经营的核心。读者定位决定读者的数量与质量,直接影响有效发行,进而决定了经济效益,如广告投放量、广告进款额等经营指标的实现[1]。在一定程度上,读者定位准确与否直接关系着媒体的生存。准确的读者定位是期刊发展的基础[2],期刊依据读者定位选择期刊的内容和风格,同时也决定着期刊的经营方式与盈利模式。

农业科普期刊读者定位策略

  1原有读者定位制约了农业科普期刊发展

  农业科普期刊伴随着家庭联产承包制而产生和发展,定位于农村家庭小生产,符合于改革开放初期的农村环境,因而迅速发展壮大,发行量动辄几十上百万份,取得过较大的成功和良好的社会、经济效益。随着改革开放的深入,农村、农业、农民的情况发生了巨大变化,而农业科普期刊风光不再,整体面临困境[3]。尽管一些曾经发行量上百万的业内大刊、名刊进行了不少探索,但成效并不突出,也难有曾经的辉煌。究其原因,主要是期刊拘于报道范围和行业分工,没有大胆突破,及时调整方向,依旧定位于普通农户———即以单家独户为生产单位的小规模家庭生产农户为读者对象,造成了社会效益和经济效益都无法良好实现。农业科普期刊的作用,是介绍农业生产技术,提供解决农业实际生产问题的方法。在上世纪八九十年代,随着土地承包经营,农民有了自主经营权,加之处于物资短缺时代,农业比较效益尚可,农业是农民的主要收入来源,农民对农业生产技术需求强劲,因而农业科普期刊大受欢迎。随着农业生产率的提高,农产品短缺时代的过去,农产品进入买方市场,农业生产的比较效益降低,遇到产品卖难甚至成为负收入,农民流动性的加强,务工成为农民的主要收入来源,普通农民对农业科技的需求下降,因而农业科普期刊也出现发行量下降。因为原有读者群对农业兴趣减弱,对农业科技需求的降低,也带来了广告、营销等的困难。

  2农业科普期刊读者定位局限性的原因

  农业科普期刊的办刊宗旨是普及农业科学知识,报道范围是科学知识,针对对象是农民和农村,有着特征鲜明的定位,在前期发展中,这种明确的定位和与之对应鲜明的刊名,方便农民订阅,对于刊物的发展兴旺起到了至关重要的作用。然而,随着农村的发展,农民对一般农事科普知识的需求降低,农业科普期刊遭遇瓶颈,也认识到了实际困境,进行了较多的尝试。部分影响力较小的变更为以收取发表费的学术类农业期刊,影响力较大的几种进行了市场细分,将杂志细化出不同的版本,适应不同的农业从业者。如针对种植业从业农民的种植版,针对养殖业主的养殖版,针对蔬菜专业户的蔬菜版,针对果农的果树版,针对花农的花卉版,但刊物依然是围绕着农事操作做文章,知识内容进行了分类和细化,并没有太大突破,这些期刊均未取得根本性好转,未能再创上世纪八九十年代的辉煌。究其原因,依旧是对农业科普的狭隘理解,将农业科普定位于农业生产技术的普及。由于规模生产者有专业的技术人员和专业的技术服务,科普期刊难以提供复杂的技术服务,因而依旧定位于单家独户为生产单位的小规模家庭生产农户,只不过是将他们的需求进行了细化,并努力满足他们各方面所需。刊物的读者定位依然是对科技需求并不旺盛的普通农民群体,他们的科技需求相似,因而使得农业科普期刊维持着农事操作为主的内容,难以形成特色鲜明的期刊。

  3农业科普期刊读者再定位的策略

  3.1广义理解农业科普

  农业科普期刊是在农业发展增长由数量型向质量效益型的转变中逐步衰落的,但众多的农业科普期刊的主要内容仍然局限于以农事操作知识为主。在短缺经济时代,农产品销路不愁,农民只要将农产品生产出来,并能保证质量,就不愁销路。生产是农民首要关心的问题,农业科普期刊以农事技术为主的内容适应了当时的环境。然而,随着农业生产的发展,农产品市场走向买方市场,生产已经不再是农民关心的第一要务,但农业科普期刊一直将农业科学知识定位于农业生产知识,内容一直以介绍农事操作为主,虽然力求让农民看得懂学得会用得着,介绍的内容实用性强,能够一学就会,但此时农业的需求已经不仅仅是实用技术,农民需要解决的难题也由种养技术转向了经营发展,农业需求有着更宽广的知识面,因而农业科普期刊已经逐渐不适应农业的需求。农业科普期刊要实现良好发展,要和农村农业农民的形势相适应,深刻理解农业科普的关键和市场,紧密结合农业的现实需要,满足读者不断发展需求。党的十九大提出乡村振兴,2018年中央一号文件发布《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》,并将至作为中长期发展战略[4],是新时代“三农”工作总抓手。现阶段农村和农业的主要工作就是乡村振兴,农业科普期刊作为三农工作的一份子,也应围绕乡村振兴做文章,将自己融入乡村振兴工作中,站在乡村振兴的高度理解农业科普。习近平总书记提出,“新时代‘三农’工作必须围绕农业农村现代化这个总目标来推进。农村现代化既包括‘物’的现代化,也包括‘人’的现代化,还包括乡村治理体系和治理能力的现代化。我们要坚持农业现代化和农村现代化一体设计、一并推进,实现农业大国向农业强国跨越。”[5]可见,农业科普期刊的科普只局限于农事技术的科普过于狭隘,还应该包括服务于“‘物’的现代化,‘人’的现代化,乡村治理体系和治理能力的现代化”。这样就有利于农业科普期刊摆脱千篇一律的面孔,充分发挥自身特长和所在领域的优势,朝着差异化发展,不仅仅服务于农业生产介绍农事知识,还可以在更多方面提供科普知识,形成各个刊物更突出的差异性特色,走出更宽广的世界。

  3.2拓展农业科普领域

  国家实施乡村振兴战略,乡村产业兴旺需要农业科技引领,农业绿色发展需要科技支撑,生活富裕需要科技保障,这些为农业科普期刊提供了更广阔的科普空间。乡村振兴战略的实施关键在于农村科技进步和创新,农业农村高质量发展、绿色发展和融合发展也必须依靠科技的引领和驱动,为农业农村现代化和乡村振兴提供理论指导、前沿引领、技术支撑、典型样板和政策供给,农业科普期刊均可提供相关服务[6]。在传统的小农户科技需求降低的同时,农村涌现出大批的新型农业经营主体———农业企业、农民合作社、家庭农场,他们成为农业生产的主导力量。作为农业生产的新兴力量,他们对于新知识的需要较多,同时也有更高的层次的要求,比如提高自己在本行业或本地区的美誉度、影响力。这部分新型农民、农场主、农业企业家和管理者是农业科普期刊要发展的主要用户,也是农业科普期刊要拓展的读者定位。他们对于新知识的接受能力强,经济实力也强,但对农业科普期刊所提的农事科技兴趣并不大,因为农事操作难题已有专业人士或专业公司解决,他们更需要的是农业市场、管理、经营方面的讯息。习近平总书记在《把乡村振兴战略作为新时代“三农”工作总抓手》一文中指出:“当前和今后一个时期,要突出抓好农民合作社和家庭农场两类农业经营主体发展,赋予双层经营体制新的内涵,不断提高农业经营效率。”农业科普期刊定位于这新型农业经营主体,贴合他们的需求,将能创造出更好的社会效益和经济效益。

  3.3更新期刊读者服务观念

  在拓宽对农业科普的理解和拓宽农业科普内容的同时,也要更新期刊的读者和读者服务观念,更灵活地理解农业科普期刊与读者的关系。农业科普期刊传统意义上的读者就是知识的接收者。农业科普期刊传授农业科学知识,读者通过阅读学习掌握农业科学知识,是一个传播与接受的关系。实际上,期刊的读者,并不仅限于学习需要,也有其他的需求。因此,要将读者理解为受众,理解为使用者,或者说是服务对象和发行对象更为恰当。这样,期刊的读者就不仅仅是单纯而被动的阅读者,也可能是期刊文章的作者、期刊推广的发行者。在城乡一体化发展过程中,国家实施以工补农、以城促乡政策中,农业和农村发展受到各级政府的重视,扶助农村也成为一些单位的任务,增加了对农业科普的现实需求,农业科技期刊更好服务于乡村振兴,扩大自身的社会效益和经济效益,要充分挖掘和拓展科普期刊的多维功能,创造出新的服务内容。从现阶段中国看,农业科研部门有技术推广的需要,农业主管部门有产业指导的需要,涉农服务单位有业务普及的需要,涉农生产单位有产品宣传的需要,新型农业经营主体有扩大影响力的需要,新型农民和农场主有传递经验的需要,企事业单位有扶贫攻坚送科技下乡的需要,而农业科普期刊是满足这些需要的很好载体,将他们的需要与刊物的最终阅读者的需要有机结合,尝试进行期刊的半定制或定制,为他们提供满意的阅读,则可以使他们成为期刊宣传者、发行者和经济效益的提供者,收到事半功倍的效果。习近平总书记指出,在现代化进程中,城的比重上升,乡的比重下降,是客观规律,但在我国拥有近14亿人口的国情下,不管工业化、城镇化进展到哪一步,农业都要发展,乡村都不会消亡,城乡将长期共生并存,这也是客观规律。“人均一亩三分地、户均不过十亩田”,是我国许多地方农业的真实写照。这样的资源禀赋决定了我们不可能各地都像欧美那样搞大规模农业、大机械作业,多数地区要通过健全农业社会化服务体系,实现小规模农户和现代农业发展有机衔接[5]。农业科普期刊要适应农村发展需要,读者定位要立足于中国农村实际,促使小规模农户和现代农业发展有机衔接。

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文章名称:农业科普期刊读者定位策略

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