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色彩营销模式对市场营销管理的应用

来源:职称阁分类:经济论文 时间:2019-11-16 14:55热度:

  随着“互联网+”思维在现代市场营销体系中的广泛渗透,高度依赖传媒的市场营销活动也在悄然发生变化,其中尤为明显的是“国际化营销”趋势,不同国家、地区通过经济链条实现文化传导,将差异化的艺术审美标准呈现为高度聚合形态,由此倒逼同一功能属性的产品必须在设计上呈现多元价值取向,以此凸显“以人为本”的原则,满足不同文化场景中的消费者需求。“色彩营销”是一种以“客户为中心”的营销理论,该营销模式下旨在满足不同消费者审美需求,其中“色彩”既蕴含出“视觉审美”意义,也包括“心理审美”意义,是一种高度适应文化价值观多元化时代的创新营销模式。

色彩营销模式对市场营销管理的应用

  [关键词]色彩营销;市场营销;问题;策略

  色彩营销理论本质上属于“营销心理学”范畴,它视色彩为影响消费者心理的主导要素,通过促使产品本身、产品包装、营销人员、营销环境等色彩设计与消费者喜欢的色彩相吻合,从而赋予商品人文情感并提高消费者购买意愿。该理论缘起于20世纪80年代,由美国彩妆品牌ColorMeBeautiful公司结合营销实践总结提出,客观上说,“色彩营销”在早期是一种非常狭隘的观念,它局限于彩妆产品的色彩营销组合实施,在市场营销管理运用中,主要以消费者发色、肤色、服色等外在特征为依据,而一旦该理论运用到更广泛的市场产品及空间中,其内涵明显不足以支撑营销管理的需要。21世纪初期,“色彩营销理论”通过与品牌塑造、产品设计、广告宣传等捆绑,衍生出更为丰富的外延概念,这为“互联网+”时代的市场营销管理运用开辟了创新途径。

  1色彩营销理论内涵及市场营销应用外延

  1.1色彩营销理论内涵解读

  所谓“内涵”也可以解读为狭义层面的色彩营销理论。根据ColorMeBeautiful公司对该理论的实践总结,色彩营销模式在市场营销中的实际运用,本质上是采取不同主题下多种色彩组合、搭配,以最大程度上满足消费者的选择需求。例如,ColorMeBeautiful彩妆产品按照“春夏秋冬”四个季节划分,供应市场上百种色彩系列,具有很高的灵活性,基本上可以满足不同外貌体征的消费者需求,由此最大程度上挖掘市场利润。但是,局限于色彩营销理论“内涵”的市场营销管理模式,虽然可以最大限度上形成色彩需求系统,并围绕着“客户为中心”提供缤纷多彩的产品,却存在一个非常致命的缺陷,即在市场营销效应方面,无法很好地满足“精准性营销”目标。在意识到这一不足之后,关于色彩营销理论的内涵立即得到了丰富,在21世纪初,伴随着营销媒介的丰富、互联网科技的渗透,以目标人群筛选为先决条件的色彩营销模式成为主流,在原有理论内涵的基础上,研究者认为应实现做好市场营销调查,熟悉产品的消费人群特征,在此基础上进行色彩运用,可以有效实现营销成本节约、成功率提升;同时,色彩营销模式在市场营销管理中的应用也开始从“被动”转化为“主动”,以企业为主体实施的产品开发过程中,了解客户的“色彩需求”成为一个重要组成部分,在此基础上融合产品设计、包装设计、形象设计、广告设计等,为企业产品的品牌化塑造提供了有利条件。

  1.2色彩营销理论外延分析

  顾名思义,“色彩营销理论”中的核心要素是“色彩”,在针对理论进行外延的过程中同样要遵循这一基本事实。色彩心理学研究提出的一个基本观点是,色彩作为客观上对人类视觉影响的要素,不同在主观上会形成一系列对应的反应与行为。例如,现实生活中人们会经常出现色彩的物理性心理错觉——炎炎夏日,深处冷色调装饰的空间中能让人们感觉一丝凉爽,反之,严寒的冬日里,深出暖色调的空间中会让人产生温暖的感觉——基于“色彩→视觉→心理”的传道方式,将最终的心理体验锁定到产品的“消费意愿”上,正是色彩营销理论外延的探索范围。立足“互联网+”时代,以企业为主导的商品营销组织模式下,可以更为便捷地展开色彩营销调查分析,考虑到经济全球化这一趋势,色彩营销理论外延可从以下几个方面界定:一是民族性色彩营销。随着我国经济高速运转,产品集散面向全球市场,色彩营销模式的运用就必须考虑不同国家、地域人群对色彩的审美观念。选定“民族性”作为色彩营销的外延依据,可以满足空间性、历史性、宗教性等方面的需求,促进产品开拓海外市场。二是按需型色彩营销。相对“民族性”进一步缩小色彩营销外延范围,针对同一人群中不同性别、年龄、职业等进行划分,可以进一步实现在同一市场中的营销渗透。例如,我国是一个多民族国家,56个民族各自有独特的色彩审美标准,但在同一标准下,不同消费群体有呈现出细分化需求,如年轻人喜欢靓丽青春的色彩、老年人喜欢稳重练达的色彩。三是个性化色彩营销。作为色彩营销理论外延中最小的成分,个性化色彩营销面向个体消费者。在当今多元文化价值观社会中,具有个性化消费需求的人群不断增加,借助“互联网+”平台可以实现“个性化定制”的营销战略。

  2色彩营销模式在市场营销管理中应用的问题

  近年来,我国企业在产品开发设计方面,不断提高对色彩营销模式的关注,并结合中国国情进行了一系列尝试、取得了一些成果,但由于该理论不够完整,实践经验相对薄弱,仍然存在一些亟待解决的问题。

  2.1色彩营销模式应用缺乏全过程认知

  整体上,色彩营销模式对于我国企业而言还是一个较为新颖的概念,很多企业接触及实践中存在明显误区,较为突出的表现是,将“色彩营销”理解为“色彩设计”,并将具体的工作安排到企业产品设计部门,并为与营销部门进行有效的对接。由此,色彩营销模式只是在产品设计阶段发挥了作用,而无法渗透到市场营销管理的“全过程”,这种情况下出现“产品信息”与“营销信息”不对称的问题是必然的。

  2.2色彩营销模式应用缺乏全生命周期

  基于全生命周期理论进行产品设计研发,是现代企业主流的运营方式,充分考虑一个产品在市场中“创造→推广→成熟→衰退”的各个环节,所采取的营销管理方法也存在很大差异。这其中,每一个环节中“色彩营销理论”所发挥的作用,都是逐渐增强的——具体产品的性能、功能等是有限的,随着市场上同类产品的增多,尤其是可替代产品竞争对手的介入,会推出大量“创新产品”,为了维持原有的市场份额,就不得不在包装设计方面下足功夫,换而言之,色彩营销在生命周期后半程主要通过契合消费者心理实现营销目标。但现状是,大部分产品从一开始就沿用相同的色彩及色彩组合,在“更新换代”中色彩的变化性很小。

  2.3色彩营销模式应用缺乏全要素支持

  色彩营销模式在市场营销管理中的成功应用,不能仅仅以来“色彩”的主角光环,还要配备对应的营销条件、资源等“全要素”,尤其是专业化的营销人才。营销人员在市场营销管理中直接面对客户,要将色彩营销的优势发挥到极致,自身就必须拥有相应的色彩学、心理学、美学及营销学知识,通过融汇贯通、灵活运用,将消费者“潜在的”色彩心理因素激活,从主观上建立与产品(色彩)之间的情感。但现实中,我国营销人才的培养大多是从产品质量、产品价格、产品性能等方面着手的,鲜有专门从事色彩营销理论培养的教育资源,企业自身也匮乏对这一人才的重视。

  3色彩营销模式在市场营销管理中应用的策略

  色彩营销模式的价值主要体现在色彩是影响人们购买欲望的主要因素上,根据营销业界提出的“7秒决定论”分析,消费者在接触到商品的7秒之内,很大程度上就已经做出“喜欢”或“不喜欢”的表态,而这其中76%的决定因素是色彩带来的。由此可见,利用“色彩”在第一时间捕捉消费者的购买意愿,就成了色彩营销模式在市场营销管理中运用成败的关键。

  4色彩营销模式在市场营销管理中应用的策略

  4.1完善市场营销管理过程、促进色彩营销全程渗透

  基于传统市场营销流程,一般包括市场调研、产品设计、产品开发、市场营销、产品改进、营销优化等环节,从企业组织角度出发,应将“色彩营销”实现全过程的覆盖,而不仅仅局限于“设计环节”。其中,针对“市场调研”可以专门设置“色彩喜好”的调查选项,产品设计过程中探索更多色彩组合的方式,而“产品开发”与“市场营销”可以进行捆绑,先以较小规模的产品投放市场,通过检验色彩营销的效果,进而决定色彩营销模式的具体策略。对应的,“产品改进”与“营销优化”可视为基于PDCA戴明环的检验机制,在色彩营销模式的市场营销管理应用过程中,不断进行小规模地“微调”,将产品始终处于色彩变化状态。

  4.2将色彩营销纳入到产品“全生命周期”管理范畴

  通过研究,一个产品的生命周期经历“创造→推广→成熟→衰退”的四个阶段,基本上呈现为抛物线形态,而色彩营销模式所发挥的作用,则是呈现为“直线型”状态,两种曲线在重合形态下存在多个节点,要维持色彩营销模式的价值,应该实现“成熟期”和“衰退期”阶段的色彩营销价值处于最高位,即在成熟期转向衰退期的临界点,实施色彩营销模式的新一轮创新。由此,将色彩营销纳入到产品全生命周期管理范畴之内,能够确保产品在“成熟期”的维持效果达到最大化。

  4.3提高色彩营销理论认知、重视色彩营销人才培养

  就市场营销管理活动而言,“人”是决定性因素,也是整个营销过程中唯一具有主观能动性的要素。关于“色彩”究竟如何理解,更多地依赖营销人员的说明与引导,客观上,企业应该提高色彩营销理论认知,利用现有的营销人员培训体系,将“色彩营销理论”作为一个创新要素进行渗透,培养一支具有专业色彩营销模式应用管理的团队;其中,在培训对象上也应做好科学分工,除了市场营销中“面对面”的知识之外,还要掌握色彩营销调查、推广、设计等方面的理论知识,将色彩所蕴含的寓意、价值有效地传达给消费者,同时,立足我国国情,在色彩营销理论的运用同时,还要积极创新,将传统中国文化融入其中,以此提高产品在市场营销中的“文化特色”。

  【参考文献】

  [1]强坤.基于心理学视角的色彩营销策略探讨[J].现代营销(下旬刊),2018(11):62.

  [2]黄静,王正荣,杨德春,等.色彩营销研究:回顾与展望[J].外国经济与管理,2018,40(10):40-53.

  [3]高之良.营销新思维:用“味觉”和色彩唤起消费[J].中国质量万里行,2018(10):18-19.

  [4]白佳铃.市场营销管理中色彩营销模式窥探[J].现代营销(经营版),2018(06):106.

  [5]钱丽娜.探寻色彩营销之源[J].商学院,2018(01):52-54.

  作者:于江曼 单位:武汉大学经济与管理学院

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文章名称:色彩营销模式对市场营销管理的应用

文章地址:http://www.zhichengg.com/jjlw/14242.html

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