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茶品牌建设与茶品牌营销手段

来源:职称阁分类:经济论文 时间:2019-11-15 10:36热度:

  在现今新媒体时代,新兴技术不断涌现的大背景下,处于消费升级的营销市场中的茶产业发展已经不能简单从原产地保护、政府搭台扶持等相对单一而陈旧的角度进行解析,如何进行茶产业升级、利用企业自觉去完成消费者心理洞察、品牌文化内涵建设、包装设计升级、新媒体传播渠道构建才是痛点和难点。本文试图通过几个茶品牌建设的成功案例,完成新形势下对武夷山岩茶品牌营销手段的探究。

茶品牌建设与茶品牌营销手段

  关键词:茶品牌建设;消费升级;包装设计;新媒体传播;互联网+

  近几年,武夷山茶产业虽然产量和产值有了明显的增加,发展仍然呈现出传统农业营销的格局。大多都是农产品思维做茶,欠缺消费者的标准化思维。因为信息不对称,茶叶品质由卖家决定,缺少统一行业标准;同时岩茶带消费者的更多的是产地符号,而非耳熟能详的商业品牌。只有跳出品类的既定预设,才能成就品牌。本文将以小罐茶和喜茶的成功案例为范本,探讨消费升级背景下武夷山岩茶品牌如何能够从中吸取可借鉴经验,借助合理的包装形式提升产品附加值,建设全新的品牌内涵,契合时代消费升级的需求,同时,探讨品牌传播从内容和形式出发如何符合新媒体时代的传播特性,从而强化武夷山岩茶品牌的核心价值。

  1制定统一标准

  截止2018年,武夷山市全市茶山面积14.8万亩,相较于2007年11.55万亩,上涨了28%,总产量由2007年的5329吨增至目前19200吨,涨幅260%,总产值也由10.86亿增至21.12亿,涨幅94%,涉茶人数10万余人,通过SC认证茶企718家,市级以上龙头企业15家,茶叶合作社129家,茶叶类证明商标9件,驰名商标4件。从大的格局来看,武夷山岩茶产业工业化程度很低,景区70平方公里内的正岩茶供不应求,产量低质量高,以特殊渠道流通供给少数高端人群品用,其品牌的效力自然不需要过多构建,销售屡试不爽,比如业内闻名遐迩的“三坑两涧”名产区的岩茶:牛栏坑肉桂、竹窠肉桂、母树大红袍等,这些以正岩山场著称的名茶,类似奢侈品的营销方式,量少价高、口耳相承、不愁销路,当然也是相当传统的营销方式。而半岩、外山的茶叶大多价低滞销,导致不良业者甚至以次充好、冒充正岩茶,这就造成茶叶市场混乱、鱼龙混杂,企业美誉度下降、更谈不上用户粘度。少数几家正岩茶企依然是最大赢家,赚得盆满钵满,而大多数半岩、外山中小茶企业面临尴尬境地,归其原因:武夷山岩茶体系复杂,品种多样,一直以来就没有统一的标准,并且没有真正的品牌。只有少数几个以品类主导的品牌,如龙头企业“武夷星”、这几年频繁出现在央视广告中的“正山堂”、“桐木关”品牌,但总体品牌格局低,没有出现类似小罐茶的全国现象级效应的品牌。要使得武夷山岩茶营销市场整体升级,外山茶的品牌构建才是真正出路。这就需要进行传统的农产品的生产加工方式向现代化工业制造、智能制造转型的革新。从育种栽培、茶园管理,到茶叶初制和精制,再到分装、仓储及物流整个流程都工业化,是代际升级的必经之路。从这个意义上讲,就是重构茶产业链、定义及引领它的工业化标准,这是一个不可逆的趋势也是武夷山岩茶产业发展的当务之急。从产品质量、包装、服务、陈列与体验、更好的流通链条、完善的供应链管理等方面着手打破茶行业的传统思维,以消费品理念做产品。当然这个过程对于资金的需求,企业的通力合作、包括时间上的考量要求都很高,对于武夷山茶产业而言无疑是个长久的命题。

  2建立品牌、定义精神内核、创造溢价

  无论是小罐茶还是喜茶,都走出了一条传统茶产业优化升级的产业创新之路,借助合理的包装形式提升产品附加值,塑造了全新的品牌形象,带动产品品质整体升级;通过商业革新和互联网整合包装营销策略,满足顾客的精神文化需求。这一创新之道对武夷山岩茶品牌营销有很强的可借鉴意义。茶对中国人来说再也不是工序繁杂的生活奢侈品,时代赋予了它更多的现代意义。在如此快节奏的都市生活中,传统茶道所展现出的悠然自得在消费者眼里难以企及,不光是空闲时间的限制,更是老式理念难以深入人心。他们更能接受的是类似于无印良品式的精神注脚,那是极简生活、摈除繁琐、超然世外的生活母题;追求一种怡然自得的相处模式,与自己相处、与纷繁复杂的社会相处之道。追求简单、统一、标准、格调是这几年市场备受推崇的品牌理念,性冷淡风、北欧极简风、日式简易风都是很好的映照。

  2.1洞察消费者心理、创新思路

  近来火爆的“喜茶”则代表了茶饮的创新之道,把环境和消费体验作为品牌理念的重要组成部分。准确地洞察到消费者心理,特别是成为消费新引擎的“90”后,他们不容易被营销信息左右判断,他们对自己的喜好有准确的认知:要性价比高,要能满足个性偏好,内容及售后服务要到位。喜茶的成功,当然好喝是根本,好材料、好配方、好工艺、好思路缺一不可。

  2.2包装升级、直指消费需求

  包装是品牌的形式产品,也是提供品牌竞争力的重要手段。它不仅包括狭义上的产品包装设计,更是包括如企业形象识别系统、门店体验等,合力全方位塑造品牌形象和美誉度。小罐茶用创新的包装技术,平衡了审美价值和实用价值,同时提升用户的使用体验。特邀日本知名设计师神原秀夫设计出精致的铝制小罐包装。独创铝制充氮工艺,以确保好茶不氧化、不吸味。并积极倡导“一罐一泡”的消费理念,铝罐包装也是唯一一种能覆盖其回收和再生成本的包装材料,环保理念先进。还邀请了苹果体验店的御用设计师,重新设打造中国茶的门店用户体验。这对于目前武夷山岩茶的包装设计有很大的借鉴意义,武夷山岩茶大部分还是采用老式的公版包装、不耐受挤压、也不能防止茶叶变质,但是由于审美、成本不高等原因沿用至今,而包装设计更是没有任何创新,仍然走不出十年前风格特点,大红袍必定选用红色,传统意味浓厚,这里面当然有印刷生产线成本的问题,但是这样的包装很显然是无法吸引消费者,特别是年轻消费者及新兴中产阶级苛刻的审美。而喜茶结合时下新思维与禅意的品牌理念,创作出很多有趣的设计。喜茶的logo是一张极简的人像侧脸,灵感来自于古希腊、古罗马货币。极简即被记住,记住即接受。这恰是武夷山岩茶包装难以达到的设计水平,产品的不成熟自然无法衍生出成熟的设计,成熟的设计又自然以整套包装文化为基底、相辅相成。喜茶在体验店的设计上颇具创新,把空间体验纳入到品牌文化建设,凸显了品牌的精神内核,让消费者感受品牌意蕴。成功的尝试既包括探索园林思想的苏州印象城店,极简自然中叠加东方美学意境;也有以消费者中70%的年轻女性消费群体为考量的粉色主题店,也成为拍照分享到社交平台的网红打卡处。这将来也会是武夷山岩茶品牌发展的一个重要路径。目前、武夷山岩茶的一些企业也着力打造更贴合新时期消费者理念的产品及包装设计,从中我们可以嗅出创新发展的意味:武夷山桐木关就发布了速溶奶茶产品系列及极具创新的新式包装,这个概念贴合了桐木关久远而正宗的红茶历史,很有追本溯源之意;又结合时下用户对于奶茶的拥趸,这样合理的跨界正是武夷山岩茶品牌建设的题中之义。

  3要创建一个强力的渠道:新媒体、互联网加思维

  如何通过互联网整合包装营销策略,向更多人输出武夷山岩茶文化,更加符合网络时代的传播特性,也是武夷山岩茶品牌营销的一大命题。为了加强茶产业与互联网融合发展,持续提升武夷茶品牌知名度,武夷山市茶业局开展相关“互联网+”活动促进互联网与茶产业的融合,并且在一定程度上拓展武夷茶产业的销售渠道和发展空间:把历史悠久的春茶评比活动加入网络评选概念,通过“线上+线下”联动,对已有的斗茶赛进行优化和提升,旨在加强茶品牌管理、技术交流等方面合作,营造良好的产业发展氛围;福建微茶网信息技术有限公司,主要运营武夷岩茶公众号,目前所有粉丝及订阅用户合计达8万,原创文章424篇,总阅读量接近两千万,视频播放量近70万。可以说武夷山政府在支持茶产业网络营销的道路上做了很多努力,但是我们一分为二来看,最重要的传播者应该是有组织有规模的企业行为,但是目前不论是在微博还是微信公众号上我们鲜少见到有效力及影响力的意见领袖或者说“舆论大V”;而武夷岩茶历史文化内涵难以普及大众,归根结底在信息的获取习惯上,新媒体用户更倾向于信息的速读、碎片化阅读。茶叶深厚的历史文化底蕴更倾向于专业性强的茶叶术语,这就造成了沟通的晦涩;其二、大量粗制滥造的公众号、微商文章的养生泛化和过度营销不仅不易用户理解和消化,也使中国茶的“高姿态”和亦真亦假、虚实难辨始终走入不进消费者的内心。由此我们需要提炼出更具文化性、更有共鸣性的东西,利用新媒体传播特性、实现茶文化的大众化推广和高效性传播。

  3.1内容为王、讲好品牌故事,提高品牌知名度

  小罐茶不断通过新媒体向受众介绍品牌的创始故事、优质产品原料以及大师的核心工艺,不仅提高了品牌知名度,从而最大限度地激发受众产生购买的欲望。武夷山岩茶同样可以如法炮制,找到一个痛点,可以是茶的特殊功效、可以是非遗技能。比如日本三得利乌龙茶饮料,是含大红袍茶叶的乌龙茶,茶的营养价值很高,它含有的茶多酚对牙齿有益,还可以降低胆固醇和血压,加热喝起来口感更佳,不仅宣传是一种健康的饮料,也可以代表慢节奏的生活方式,这完全是武夷山岩茶可以发展的方向。当然、国内也有相较而言比较成熟的无糖茶饮品牌,农夫山泉出品的东方树叶,不过其口感常被诟病,也可以说是前车之鉴。当碳酸饮料市场热度逐渐褪去,无糖茶饮也将更好地被推崇养生的“90”后及新中产等消费群体接受,这就是武夷山岩茶可以尝试的茶饮之路,也是新媒体传播中的内容之道。进入“互联网+”时代,茶企业需要依托自媒体对茶叶品牌价值进行展现与传播,从而激发以手机等新媒体终端为信息获取渠道的消费者的情感共鸣和品牌认同。在开展口碑营销工作的过程中,茶企业可以在微博、微信平台中寻找与茶文化相关的博主与公众号,并与其构建良好的合作关系,从而拓展茶叶品牌在自媒体平台中的传播渠道,利用“意见领袖”例如微博大V的影响力来打造良好的品牌口碑。在这过程中,茶企业可以把线上产品营销与线下品牌推广模式双线进行。先通过微博、微信公众号构建品牌价值:利用直播或者推文有层次、有阶段性、结合时效性地宣传产品系列、品牌故事,并在介绍产品的页面附上淘宝、天猫、京东等电商平台或者自建电商平台的链接,消费者可下单直接购买;同时,茶企业开设线下产品体验店,通过免费品茗及各类节庆活动,让消费者对茶叶产品进行直接体验,更加直观的对茶叶品牌文化内涵做出感受与认知,确保情感层面的认同,从而形成良好的互动与沟通,线下实体与线上网络产品营销与品牌推广互为补充,实现茶叶品牌市场知名度与影响力的全面提升。

  3.2多方面深入推进茶旅结合

  茶文化旅游是指茶业资源与旅游进行有机结合的一种旅游方式。它是将茶叶生态环境、茶文化内涵等融为一体进行旅游开发。武夷山目前也积极开展“浪漫武夷山·清新高铁行·品味岩茶韵”等大型的茶旅营销推广活动。加强与“万里茶道”沿线节点城市的沟通联系,深化茶叶、茶具、茶文化等贸易往来。将茶王赛、茶歌舞、茶艺表演、茶叶展销、等作为开拓武夷茶市场的有力项目;开发推广茶园生态观光游和茶文化体验游,推出一系列观茶景、赏茶礼、品茶味、游茶园的茶旅慢游线。部分茶企也在注重建设和宣传茶庄园,积极挖掘提升茶文化旅游路线内涵。目前制约瓶颈主要体现在:茶旅游的产品形式单一,缺乏文化深度内涵,品茶、观看茶艺表演、购买茶产品等形式不能深入体会茶文化的博大精深。传播渠道单一,内容不符合时下消费群体的审美需求,这种情况就可以考虑几种常见的新媒体营销模式和应用技术:武夷山景区、武夷山茶业局可以开设茶旅游官方微博或者微信公众号,向旅游者推送旅游景区茶旅产品信息,使旅游者能够全面的了解旅游产品信息,通过微博讨论和交流相关互动话题,自发地进行转发讨论,体现出强大的传播热度,从而获得良好的营销效果;旅游过程中,通过奖励机制鼓励旅游者将自己旅游过程用视频记录下来,通过剪辑把旅游体验分享到自己网络社交平台上,通过VLOG等视频形式展示茶旅游景区形象与产品,效果更加直接有效;也可以通过一些知名视频网站上的视频广告来向用户推广。比如抖音和快手,在视频制作中植入大量茶旅游产品信息,这样提高了茶企业的知名度和茶产品的销量,也提高了旅游企业潜在的旅游群体的数量。除去新媒体中常见的微博、微信、视频互动平台,在“一带一路”背景下武夷岩茶文化传播可以用VR这种新兴产品应用系统呈现,利用VR技术可以让人们以第一视角参与到茶的历史源流和复杂的制作工艺中。通过场景构建,用户可重走丝绸之路,感受“岩韵”武夷,体会其作为“一带一路”重要纽带的地位;其次,可以引入现在利用率很广的互动触摸墙、采用投影互动技术,通过声画直观形象地把武夷山岩茶近二十道制作工序都逐一体现在有趣生动的画面中,通过互动模式,消费者可以了解高超的非遗制茶技艺。这个技术可以大量运用在茶饮门店、体验店、以及茶旅路线中的景点。总之,本文试图从新形势下品牌营销几个重要的突破口去解读武夷山岩茶的前景与路径:小罐茶和喜茶的成功都不是意外,他们读懂了标准,找到了传统茶产业营销的突破口,洞察了消费者的心理,加之两者都深谙新媒体传播之道,通过视觉形象包装包括广告宣传片和产品包装,以及体验店视觉形象设计为人们展现其在原料、工艺、包装技术等产品信息,传达其优秀的产品品质的特点和自身品牌内涵。既有好茶的品质做“底子”,也有认真设计的包装和传播内容做“面子”。这也给武夷山岩茶品牌建设上了醍醐灌顶的一课,市场的升级,消费需求的变化,新媒体的日益创新,都是品牌发展中的必须深谙的趋势,既受此制约,又可借力御风而行。

  参考文献

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  作者:徐枫 单位:厦门城市职业学院

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文章名称:茶品牌建设与茶品牌营销手段

文章地址:http://www.zhichengg.com/jjlw/14226.html

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