旅游城市网络负面口碑评价

来源：职称阁分类：经济论文时间：2019-08-26 11:36热度：

　　网络负面口碑影响旅游目的地的形象和游客的消费选择。及时关注本地区网络负面舆情，对于加强旅游监督管理，塑造良好的旅游城市形象具有重要的作用。构建网络负面口碑搜索关键词体系，运用网络搜索爬虫技术爬取负面舆情信息，根据负面信息数量计算旅游城市网络负面口碑指数, 为旅游服务质量评价提供新的方法。研究表明，样本城市网络负面信息数量与游客出行量高度正相关，网络负面口碑指数与游客满意度之间呈较强的负相关关系。

旅游城市网络负面口碑评价

　　关键词：网络爬虫;旅游城市;负面口碑

　　旅游景区的品质如何，应该由消费者说了算，信息化时代网络评价是游客评价旅游服务质量的最重要，也是最有影响力的渠道之一。网络具有参与主体多、传播速度快、影响范围广等特点，一次负面舆情事件可能会对一个景区、一个城市甚至一个省份的旅游形象产生长时间不良影响。马丽君研究显示，“天价虾”事件对2016 年1—9 月青岛旅游网络关注度造成171.1 万人次的损失，使2016 年青岛国内旅游客流量增速下降1%[1]。何少琪研究认为，2016 年11 月11 日丽江打人毁容事件后，2017 年1 月24 日—2 月23 日微博情感分析对丽江带有负面情绪的网友占比超过一半，高于事件发生前33.5 个百分点;事件发生4 个月后，百度指数显示的十个头条中仍有4 条是关于该事件的报道[2]。

　　网络负面舆情会损害旅游目的地的形象，影响游客的出行选择。因此，对于旅游经营主体和旅游管理部门，要实时关注网络舆情，特别是负面舆情，及时发现旅游经营和监督管理中存在的突出问题，针对性地采取改进措施。本文通过构建网络负面口碑搜索关键词体系，运用网络搜索爬虫技术爬取负面舆情信息，根据负面信息数量计算旅游城市网络负面口碑指数，为旅游服务质量评价提供新路径，也为提升旅游监督管理水平提供参考。

　　一、相关文献综述

　　朱翠兰认为，网络口碑指通过互联网计算机、手机等技术媒体，消费者或潜在消费者对他们已消费的产品或服务所进行的非正式沟通[3]。网络口碑可分正面的和负面的，负面网络口碑是游客在网络平台发表的关于旅游产品或服务的负面信息，这种信息建立在游客的不满、失望情绪的基础上，通常会对其他潜在游客的旅游决策行为提供否定性建议。邵一明研究了口碑方向和网络口碑来源可信度对消费者购买意向的影响，研究结果表明，负面口碑比正面口碑对消费者的影响更大[4]。孙莉艳等对新浪微博中的旅游热点事件进行研究，发现旅游景点微博负面口碑的传播对公众的出行意愿会形成巨大的负面影响[5]。武传表运用文本分析方法和扎根理论，通过网络文本收集游客对大连滨海旅游形象的评价和感受，研究发现，游客负面点评主要有5 个主类目、13 个次类目的消极感知因素[6]。

　　现有网络口碑研究文献主要集中在文本研究

　　和个体研究，还没有运用网络搜索技术对网络口碑进行综合性评价的文献，网络搜索技术在旅游行业主要用于预测旅游客流量。任乐运用网络搜索数据对2013 年2 月至4 月北京市国内旅游客流

　　量进行预测，预测的平均误差仅为5.1%，拟合优度高达97.2%[7]。周晓丽以西安42 个景区为对象，运

　　用百度指数搜索引擎对旅游搜索行为进行研究，发现旅游者搜索行为对移动终端的依赖程度迅速上升，旅游者搜索行为在一个自然年度内呈规律

　　性变化，在公共假日期间和暑期出现信息搜索高峰期[8]。李晓炫等提出一种基于网络搜索的CL⁃

　　SI-EMD-BP 预测模型，对九寨沟未来22 周旅游客流量进行预测发现，该预测误差显著低于时间序列、网络搜索和BP 神经网络三个基准模型[9]。从现有研究结论看，通过网络搜索获取的信息能够真实反映游客的出行意愿，具备较高的准确性和较强的可信度，通过网络搜索预测旅游客流量或开展旅游服务质量评价具备较为成熟的信息数据条件。

　　二、网络负面口碑评价体系构建

　　(一)选取负面口碑搜索关键词

　　游客外出旅游首先关注的是人身财产安全，只有基本的人身财产安全得到保障，才会追求服务质量、舒适程度等更高的消费体验，因此本文从人身安全、财产安全、服务质量、顺畅程度4 个方面选取网络负面口碑关键词。

　　1. 人身安全

　　人身安全是游客最为关注，也是最基本的安全保障。外出旅游涉及的人身安全因素较多，如交通安全、景区安全等，这些因地形、地质、天气、海拔等原因导致的交通或景区安全风险具备客观存在性，虽无法避免，但游客可以主动回避或加以防范。然而由于地方治安环境不佳，旅游监督管理不严，导致恶意侵害游客利益的情况是游客难以接受的。如丽江游客被打、五台山和尚打人等事件增加了游客的恐惧感，也严重损害了地区旅游形象。又如，当前旅游市场存在一些强制游客消费的现象，游客在遭受财产损失的同时，还可能升级为语言甚至肢体冲突，影响游客的安全感。此外旅游景区“拉客”现象也较为普遍，拉客影响游客的自主选择权，在陌生环境下增加游客的不安全感。本文拟选择“打人”“强制消费”“拉客”三个词条作为反映游客人身安全方面的负面口碑关键词。

　　2. 财产安全

　　财产安全也是游客外出的一项基本安全保

　　障，财产损失可能因自我管理不善出现财物丢失，也可能由于当地治安环境不佳出现偷盗等情况，但更多是因高价消费、欺诈行为等导致游客财产受损，这也是游客最为关注、投诉最多的领域。比如，青岛天价大虾事件、东北雪乡宰客、三亚宰客等事件在网络持续发酵后，对当地旅游形象造成了长时间严重负面影响。本文拟选择游客在网络投诉中常用的“宰客”和“欺诈”两个词条作为反映游客财产安全方面的负面口碑关键词。

　　3. 服务质量

　　游客外出旅游时接触最多的是旅行社、景区和商家，旅行社推出的低价团、零团费往往需要通过游客购物、增加自费项目等方式获取利润，近年来导游与游客之间的矛盾不断增多，“黑导游”也成为游客对导游不满的代名词。景区和商家受当地旅游监管比较严，服务相对规范，但是网络中也常出现“最坑景点”“黑心商家”等吐槽景区和商家的词汇。本文拟选择“黑导游”“最坑景点”“黑心商家”三个词条作为反映旅游服务主体服务质量方面的负面口碑关键词。

　　4. 顺畅程度

　　中国人口众多、假期集中，特别是国庆、五一小长假期间经常出现交通拥堵，山岳景区、主题公园出现长时间排队，甚至游客滞留现象，严重影响游客的满意度。比如，2018 年春节受恶劣天气影响，上万车辆滞留海口;2018 年国庆期间，黄山、乐山大佛景区游客排队时间超过四五个小时，游客通过自媒体吐槽，网友相互转发，对游客出行选择带来较大负面影响。本文拟选择“滞留”和“拥堵”两个词条作为反映旅游顺畅程度方面的负面口碑关键词。

　　(二)爬取网络负面舆情信息

　　网络爬虫(Python)技术是通过既定规则自动地抓取网页信息的计算机程序，可以将目标网页数据下载至本地计算机再进行数据分析[10]。本文选择由中国电信开发的“舆情监测评估系统”爬取网络负面舆情信息，该系统基于爬虫(Python)技术开发设计，针对互联网上的新闻网站、论坛、主流视频、微博、微信公众号、主流新闻APP 等各种文字内容进行采集，实时抓取信息。爬取主体规则中包含“主题标题”“地域关键词”“人物关键词”“主体事件关键词”等设定选项。

　　在“主题标题”栏中加入“旅游”关键词，该关键词始终不变;在“地区”栏中轮换输入需要爬取的城市，如杭州、黄山等;在“主题事件”栏中轮换输入负面口碑关键词，如“宰客”“欺诈”等;因舆情事件涉及广大游客，不针对特殊人物，因此“人物”栏不作设定。舆情监测系统可以爬取一段时间以来的全部舆情信息，并按时间段统计信息数量，本文选择2017 年10 月1 日至2018 年9 月30 日一个完整年度进行信息爬取和分析，按半个月为一个时间段，共计24 个时间段统计舆情信息数量。

文章名称：旅游城市网络负面口碑评价

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