互联网+下在线教育行业营销策略

来源：职称阁分类：电子论文时间：2020-07-25 10:13热度：

　　随着“互联网+”时代的到来和智能终端的普及，教育行业进入全新的发展阶段。本文以在线教育行业为切入点，分析了我国在线教育的行业概况，基于4P营销理论研究了当前在线教育企业的营销策略，总结了其主要营销思路。研究发现，与线下教育相比，在线教育企业走的是“用资本换时间”的道路，营销思路以广告导向为主。未来随着互联网本身的纵深发展，各企业需要寻找新的红利渠道，从而获得更加高效的获客方式。

互联网+下在线教育行业营销策略

　　关键词:“互联网+”；在线教育；营销策略；4P理论

　　一、引言

　　随着信息技术的快速发展，我国的教育服务渠道发生了根本性变化，在线教育逐渐出现在大众视野。近年来，“互联网+”概念的兴起以及智能终端的普及让在线教育的发展迎来了新机遇。根据《中国互联网络发展状况统计报告》(CNNIC第44次发布)，截至2019年6月,我国在线教育用户规模达2.32亿,较2018年底增长3122万,占网民整体的27.2%。2019年《政府工作报告》也明确提出发展“互联网+教育”,促进优质资源共享。当今社会，人们越来越重视自身的发展，终身学习时代已经到来。随着在线教育用户规模增长和市场需求扩大，国内的在线教育机构如雨后春笋般不断增加，随着同质化竞争越来越激烈，企业获客成本水涨船高，加上2019年在线教育市场整体环境遇冷，融资困难、难以盈利成了企业面临的共同难题。因此，本文对在线教育的营销策略进行研究探讨，通过研究发现其发展现状和营销策略，提出在线教育的未来发展方向，以期能为在线教育在未来的发展提供借鉴。

　　二、我国在线教育行业概况

　　(一)概念与细分市场

　　在线教育一般指的是一种基于网络的学习行为。在互联网的支持下，传统的教学方式被打破，教师的教与学生的学之间不再受到时间、地点和空间的限制。根据用户年龄和不同需求，中国的在线教育可划分为以下细分市场：早幼教、K12、高等教育、语言培训、素质教育等。

　　(二)宏观环境与产业发展

　　虽然当前在线教育面临融资难、盈利难等问题，但在线教育市场依然存在巨大的潜力。一方面，我国历来侧重对的教育发展，2010年以来我国财政性教育经费在全国生产总值中的比重在不断提高，2012年首超4%，高达4.1%；截止2017年该占比升到4.3%，政府对教育事业的投入力度逐年加大。另一方面，当前无论是80后、90后还是00后都越来越重视子女教育或是自身学习；加上大数据技术、云计算和语音图像识别等新技术的推涛作浪，使得在校教育不仅成为一种可能，更成为一种需求。

　　(三)在线教育行业发展历程

　　教育是互联网渗透较慢的一个行业，起步于上个世纪90年代。按照时间发展，我国在线教育行业可划分为萌芽期、摸索生存期、快速成长期、初步成熟期四个的发展阶段。具体如表1所示：

　　(四)在线教育行业规模分析

　　艾瑞咨询数据显示，2018年我国在线教育的市场规模达2517.6亿元，同比上升25.7%，未来3～5年预计以16～24%的增速增长，市场规模呈稳健增长趋势。在用户规模方面，2018年我国在线教育用户规模达1.35亿人，同比上升23.3%，预计未来3～5年将以14～21%的增速保持增长，用户规模保持持续稳健增长趋势。在线教育行业未来发展潜力大，从长远角度来看，未来用户对在线教育的学习方式的接受程度将不断提高，也将会逐步养成在线付费意识。总的来说，要保持在线教育市场规模持续增长并实现盈利，不仅需要技术支持，更要提高在线教育企业提供给用户的教学和服务质量管理，逐步养成用户线上学习并接受付费学习的习惯。

　　(五)在线教育产业链和盈利方式

　　在线教育行业发展初期的产业链十分简单，主要是企业为了满足顾客的学习需求，通过相应的技术将教育资源通过信息化和数字化处理，经过相关B端平台分发推广给C端用户。近些年来，随着部分在线教育机构逐步发展成熟，渐渐出现了专门提供内容服务的师资团队、提供平台服务的技术团队以及提供运营服务的营销团队和售后增值团队等。目前，在线教育的盈利模式较为简单，主要为B端的广告营收和C端的课时费营收。B端的盈利方式除比较固定的广告费外，常见的还有平台佣金抽成和加盟费等。C端盈利主要包括课时费、内容费、会员费和增值服务费等，其中课时费是目前最主流的模式。

　　三、在线教育行业整体营销策略

　　(一)从4P营销理论看在线教育

　　4P理论最早出自杰瑞·麦卡锡的《基础营销：分析、规划与控制》一书中，它是一种经典的营销理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。除经典的4P理论外，还有4C理论和4R理论，这三种营销恰好代表了一个企业从生存需求到发展需求到实现自我价值需求的不同阶段，首先是满足市场需求，其次追求顾客满意度，最后建立顾客忠诚度。在线教育还处于初步成熟阶段，故从4P理论角度来进行营销策略分析。1.以需求为导向的产品策略在线教育细分市场明显，各细分市场用户需求各不相同，用户年龄覆盖广、差异大，使用时间长短不一；且同一细分市场企业数量众多，课程内容丰富，可供用户选择多。因此，当前在线教育主要是以满足市场需求为目标来制定其产品策略，为具有相同或相近需求的顾客制定服务类型，制定价位等，并且能根据其需求主动筛选，提供多个产品进行多维度或同一深度的补充服务。2.以抓住用户为导向的价格策略面对当前在校教育市场规模大，赛场竞争激烈，跑道众多，同质化严重的现状，诸多企业为争抢用户资源逐渐打起了价格战。最热闹的莫过于2019年暑期档K12在线教育的抢夺生源大战。如：猿辅导推出低至49元的暑期系统班课程，学而思网校召开“49元暑期试听课”开班动员大会等。价格战是企业间竞争最不明智的方式，但对于尚未养成付费习惯的用户来说，这也是最有效抓住用户的方式。因而在价格策略上，各公司企图以低价格优势圈住生源。3.以覆盖全网络及移动终端为主导的渠道策略在信息技术的支持下，在线教育企业基于数据深度挖掘来对目标群体进行筛选和个性化分析，并根据用户的年龄、职业、兴趣爱好等个性化信息分组，通过电视、电脑、手机、Pad等多屏终端联动跨屏来整合营销，同时在括社交、咨询、搜索、短视频和在线教育平台等多个用户使用契合度较高的渠道为个性化用户投放个性化广告，以达到精准营销目的。4.以扩大占有率为主导的促销策略营销的最终目的是获得用户忠诚度，扩大市场占有率。在线教育企业在抓住老用户的同时也通过“免费体验”“低价”和“趣味课堂”等方式来吸引新用户。围绕用户展开营销，让用户为产品持续买单。各在线教育企业逐步由适应用户需求到为用户创造需求转变，追求各方互惠互利关系最大化。同时通过各互联网销售渠道、线上线下联合推广、专题推送等方式提升平平知名度，增加市场份额。

　　(二)在线教育三种营销思路

　　在线教育比线下教育更重视营销，当前在线教育的三大营销思路主要为：广告导向、运营导向和资源导向。对于教育服务行业而言，在市场定位精准和竞争战略恰当的情况下，完善的产品营销策略则是其快速且持续健康发展保证。很多教育企业成立之初，面临的关键问题是如何在激烈的市场竞争中找到自己的用户并进行转化。我国线下教育企业经历了漫长的发展历程，通过不断对定位、文案、推广、运营等渠道进行琢磨变通后，才将用户转化成自己的核心用户，逐渐建立稳固的品牌和口碑网络，从而完成和用户之间的价值交换。与线下教育相比较，在线教育刚进入初步成熟阶段，同质化竞争过于激烈，抢先获得用户资源的企业就会占领市场先机，在这种境况下，“以口碑促增长、以运营促增长”的发展方式受到各大在线教育企业的重视，加上资本的助力推动，各企业为快速建立品牌和口碑，只能走“用资本换时间”的道路，以达到缩短品牌培养周期，迅速占领市场的目的。

　　四、中国在线教育营销策略未来发展趋势

　　本文基于“互联网+”的背景，分析了在线教育的基本发展现状后，结合当前在线教育的细分市场、行业规模、用户群体、营销策略及主要营销思路等几个角度，对在线教育未来的产品营销策略提出以下两个方面的建议。

　　(一)改变当前的营销模式，实行精准营销

　　单一细分市场中的在线教育企业想要在竞品多、平台杂、目标用户分散的大环境下抓住用户，必须获取精准目标用户，并对单个用户进行精细化运营。这要求企业在营销技术的支持下，在目标用户购买决策周期的每一环节都精准定位，实时追踪，并针对使用过在线教育产品的中高频用户全学习周期进行精准运营。

　　(二)改变当前的营销方向，进军下沉市场

　　随着互联网技术飞速发展，在线教育资源也将会越来越丰富。当前一二线城市市场占有率已接近饱和状态，未来在线教育企业应加大对下沉市场的探索。我国近年来实行“教育扶贫”和“城乡教育一体化”政策，率先进军三四线城市发展的在线教育企业将会获得更多资源支持，企业所收获的社会价值对提升品牌和知名度也有重要意义。

　　参考文献：

　　[1]于朝晖.CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].网信军民融合,2019(09):30-31.

　　[2]中国在线教育产品营销策略白皮书2019年[C].艾瑞咨询系列研究报告(2019年第12期):上海艾瑞市场咨询有限公司,2019:141-184.

　　[3]邢彬.在线教育机构如何实现盈利模式探索[J].财经界(学术版),2016(06):361-362.

　　[4]2019年中国在线教育行业市场前瞻分析报告[R].前瞻产业研究院,2019.

　　作者：侯冬萍

文章名称：互联网+下在线教育行业营销策略

文章地址：http://www.zhichengg.com/dzlw/16539.html

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