网络营销能力评价指标体系

来源：职称阁分类：电子论文时间：2019-05-10 11:49热度：

　　这篇论文主要介绍的是网络营销能力评价指标体系的内容，本文作者就是通过对网络营销能力的相关内容做出详细的阐述与介绍，特推荐这篇优秀的文章供相关人士参考。

网络营销能力评价指标体系

　　[关键词]大型公立医院;网络营销能力;德尔菲技术;评价指标体系

　　随着现代互联网平台的发展，网络营销模式不断推陈出新，网络广告、搜索引擎等已成为人们熟悉的网络营销模式，此外，以在线视频、短视频、移动客户端等为代表的新型网络营销形式也呈现出市场规模的高速增长。据iResearch艾瑞咨询数据显示，中国网络营销市场规模，在2017年已经达到37510.1亿元，同比增长32.9%，预计在2018年我国网络营销市场规模接近5000亿元[1]。网络营销已经成为各行业营销战略中的重要组成部分，如何评价网络营销的效果也成为了网络营销发展的重要研究课题。有研究指出[2，3]，医院网络营销是医院医疗服务的一部分，是围绕患者为中心，以互联网为信息技术载体，为患者及其家属提供专业的咨询、预约、就诊等相关服务，同时，能增进广大患者对医院及其专业科室的了解，对医院树立品牌形象、提升社会美誉度和增长效益有着良好的促进作用。随着智慧医疗的快速发展和市场的激烈竞争，各公立医院纷纷利用以网站、微信公众号、微博、APP、新闻媒体(网络版)等为代表的新媒体工具开展医院的网络营销[4-6]，以不断提升公立医院的品牌竞争力，满足人民群众日益增长的医疗卫生服务需求。经查阅和研读文献发现，对公立医院网络营销能力的评价还缺乏系统性的定量研究。构建符合现代医院管理制度并且又能满足大型公立医院网络营销要求的评价系统，已成为公立医院管理者面临的重要课题。因此，有必要构建一套科学、客观、可行的大型公立医院网络营销能力评价指标体系，为今后大型公立医院网络营销领域的深入研究、政策完善提供数据分析和参考资料。

　　1对象与方法

　　1.1专家访谈咨询对象

　　遵循代表性、权威性和参与自愿相结合的原则，选择访谈咨询专家10名。具体选择标准为:在医院管理、网络营销、医院传媒等相关领域工作至少15年，从事医院管理工作者，掌握管理学相关理论知识并具备丰富的大型公立医院管理实践经验;具有副高级及以上职称;具有本科及以上学历;对本研究保持较高的积极性。

　　1.2方法

　　1.2.1文献研究法2018年3月～4月，通过检索CNKI中国知网数据库、万方数据库和维普数据库，搜集和整理医院网络营销相关资料，研究大型公立医院网络营销评价指标体系的基本内容构成。1.2.2专家访谈法在文献研究的基础上构建指标体系初稿，之后采用专家访谈法对指标体系构建的框架进行完善。1.2.3德尔菲(Delphi)法2018年4月～5月，运用德尔菲法进行2轮专家咨询，确定大型公立医院网络营销的指标体系及其权重。专家咨询问卷包括说明信、专家基本信息及指标体系构建问卷3部分。在第1轮专家咨询中，按照Likert5级评分法对评价指标的重要性划分等级，依次是:非常重要、重要、一般重要、不重要、非常不重要，“非常重要”计5分，“非常不重要”计1分，请专家对指标的重要性评分，并对不合理的描述方式提出修改意见。第1轮专家咨询完成后，一是指标筛选，对满足重要性赋值均数≧3.5并且变异系数≦0.30的指标予以保留;二是修改问卷，根据专家的意见对部分指标的描述进行修改。在第2轮专家咨询中，请专家对各项指标的重要性和权重进行赋值。1.2.4统计方法本文采用SPSS19.0统计软件对数据进行处理和分析。(1)专家积极系数，是指专家对本项研究的关心、合作程度。一般用专家咨询问卷的回收率和提出意见建议的比例来衡量[7]。(2)专家意见权威程度(Cr)，用来判断研究结果的可靠性。是专家对各项评价指标的判断依据系数(Ca)和对指标熟悉程度系数(Cs)的反应。其计算公式为:(Cr)=(Ca+Cs)/2。相关研究显示，Cr≥0.70是一项比较好的Delphi专家咨询[8]。专家判断依据、熟悉程度的具体赋值量化表，如表1所示。(3)专家意见集中程度，主要用各指标重要性评分的算术平均值、满分频率[9]表示。各指标重要性评分的算术平均值越大，指标的重要性越高。满分频率，指的是认为该指标非常重要专家人数在总专家数中的占比，取值在0～1之间，数值越接近1，说明指标的重要性越高[10]。(4)专家意见协调程度，一般用变异系数、Kendall’aW协调系数表示[11]。变异系数，考察的是所有专家对每项指标意见的协调程度，变异系数越小，表明专家协调程度越高，意见越统一。Kendall’aW协调系数，反映的是所有咨询专家对指标评分的一致性，取值在0～1之间，数值越接近1，说明专家的一致性越高。

　　2结果

　　2.1初步编制指标体系框架

　　结合国内外的文献研究结果[12-14]，分别对10名专家进行访谈，访谈内容围绕收集大型公立医院在网络营销方面的各项表现指标。初步编制了大型公立医院网络营销能力评价指标体系框架，由多样性、实用性、战略地位3个一级指标和信息内容、服务功能、信息构建、建设成效等31个二级指标组成。

　　2.2指标体系的建立

　　2.2.1专家咨询结果专家积极系数方面，2轮专家咨询问卷的有效回收率均达到100%，提出意见建议的专家比例分别是70%(1轮)和50%(2轮)。专家意见权威程度(Cr)，达到0.86以上，说明专家对本研究咨询内容的权威程度较高，结果可靠。专家意见集中程度方面，在第1轮专家咨询时，构建的34项指标重要性的算术均值(Mj)在0.700～5.000之间，指标满分频率(Kj)最高是100%，最低为0;第2轮专家咨询时，指标调整为30项，其中，重要性的算术均值(Mj)在3.500～5.000之间，比第1轮专家咨询时均值有显著提高，指标的满分频率(Kj)均达到50%以上。专家意见协调程度方面，第1轮和第2轮专家咨询的赋值变异系数分别为0.1020～0.3261和0.0000～0.1322，说明专家认同协调程度较好;经Kendall’aW协调系数检验，第1轮和第2轮的专家协调系数分别为0.324和0.065，第2轮专家咨询时协调系数较第1轮有所提高，P<0.01，表明专家协调程度达到一个较高的水平，见表2。因此，专家认为，经过修改后构建的30项指标，可以作为大型公立医院网络营销评价指标体系的组成。2.2.2专家咨询的主要修改建议第1轮专家咨询后，专家建议删除“微博的服务功能”1个二级指标，修改了国家级、省级主流媒体(网络版)刊登医院动态等5个二级指标的表述方式。第2轮专家咨询，均对第1轮修改后的指标内容无异议。2.2.3指标体系的确立根据专家意见建议，本研究拟定的指标修改为:3个一级指标、27个二级指标，并计算出各指标权重，如表3所示。

　　3讨论

　　3.1专家的代表性和咨询结果的可靠性分析

　　本研究邀请到的10位专家，分别来自国内大型三甲公立医院(6名)，网络营销和医院传媒领域领域(4名)，平均年龄(46.30±9.89)岁，工作年限(23.60±9.51)年。其中，博士3名(30.00%)、硕士4名(40.00%);正高级职称(教授)、副高级职称(副教授)分别为4名(40.00%)、3名(30.00%)，在实际工作中，专家组成员对医院网络营销也有着全面深入的理解。此外，本研究运用德尔菲法进行了2轮专家咨询，专家积极系数和权威性较高，咨询结果可靠稳定。该评价体系中，第1轮和第2轮指标的赋值变异系数分别为0.1020～0.3261、0.0000～0.1322，说明专家意见协调程度较高，评估意见相对一致。本研究采用层次分析法计算出各级指标的权重，为评价指标的应用建立了基础。

　　3.2指标的有效性分析

　　本研究呈现的一级评价指标在很大程度上与网络营销特征相符。围绕大型公立医院网络营销的“多样性、实用性、战略地位”构建了3个一级指标，此外，27个二级指标分别从网站、微信公众号、官方APP和新闻媒体(网络版)等多个平台考察各医院在平台内容建设、服务功能、信息构建方面的具体情况，并且对平台的建设成效提出了客观的评估标准，以事实和数据为基础，确保结果真实、稳定、可靠。同时，也为大型公立医院在实施网络营销相关工作提供了指南。对一级指标权重进行分析，权重占比最大的是“网络营销的实用性”，由此可见，实用性是大型公立医院开展网络营销的核心，这与齐维鹏等[15]的研究结果一致。“微信公众号的信息功能”“微信公众号的服务功能”“官方APP的服务功能”是权重相对较大的3个二级评价指标。由此可见，医院主动发布就诊信息和行业最新动态，在微信、APP等平台提供就诊优质高效服务[16，17]，能够加强医患沟通、改进就医流程、为患者带来良好的就医体验，这对于构建和谐医患关系、提升医院知名度和美誉度有着重要的作用。

　　3.3建立指标体系的意义

　　随着医改政策的不断深化，国内医疗市场迎来了更加多元的经营模式，民营医院、外资医院为医疗市场带来先进技术与服务理念的同时，也带来了激烈竞争的医疗市场环境。大型公立医院作为我国卫生事业最重要的主体力量，是保障人民群众生命健康的坚强保障。在“互联网+医疗“环境下，大型公立医院亟须改变其传统的经营方式和管理模式，引入网络营销理念，树立品牌形象，提升医疗服务质量，更好地为人民群众提供便捷、优质、高效、实用的基本医疗卫生服务。因此，建立一套科学、规范的大型公立医院网络营销能力评价指标体系十分必要。建立评价指标体系，可在一定程度上提高评价的科学性和规范性，为医院开展网络营销工作提供详细的参考依据和具体的方法指导。同时，采用客观、可行的评价指标对各医院进行评估，能挖掘出各医院在开展网络营销工作中的特色和亮点，为医院制定网络营销工作规划提供发展思路和理论支持。

　　作者：张景岚何志萍胡锦梁杨莉梅邓绍平单位：四川省医学科学院四川省人民医院

文章名称：网络营销能力评价指标体系

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