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英语运动广告语的话语选择

来源:职称阁分类:教育论文 时间:2020-01-14 10:01热度:

  本文对英语运动广告的话语分析进行了研究。首先,本文描述了体育广告的语言特点,包括普遍性、普及性、真实性和修饰语的多样性。其次,从第一人称和其他人称的角度分析运动广告的特点及人称选择的影响。然后从消费者和商家的角度分析广告语的含义及语篇特征。最后从不同的体育品牌广告语言来比较其话语特征,分析品牌所选择的广告语言的意义。

英语运动广告语的话语选择

  【关键词】运动广告;运动品牌;语言特点;人称视角

  生活中最常见的莫过于各式各样的广告,广告存在于电视,报纸还有手机电脑的网页上。如今运动行业发展越来越迅速,全球几乎都在倡导运动,全民健身计划也都在各个城市乡村中进行,无论是心血来潮还是准备长期运动的人,运动用品是或多或少都需要备一点的。由于现在国外的品牌在中国拥有很大的影响力,所以英语广告用语我们这些老百姓听的也非常的多,我们会通过这些英语广告来翻译成最直观的中文从而得知这些运动品牌想传达给我们关于这些品牌的信息。因此,英语运动广告的用语就显得十分的重要。本文研究的就是英语运动广告的话语分析,从语言特点及人称视角表达及意义和语言用语选择来具体分析。

  1英语运动广告的语言特点

  1.1普遍性

  广告,顾名思义,广而告之,商品的所有者通过各种媒介方式来宣传自己的产品,让大众所熟知。对于运动广告的认识,我们所关注的是它的实用性和功能性。我们的目光直接来自于消费品在日常生活中所占有的位置,还有产品本身的实际用途,以及产品的技术方面的性能也很重要。与此同时产品的意义也体现着个人的各种人生观和价值观,体现着生活方式,生产价值。英语是几乎普遍全球的一种语言,大部分的人每天几乎都会听到英语,甚至用英语与人交流,那么想要在这些让人感到平常的英语中脱颖而出从而让人记忆深刻的英语广告那就必须要有独特的风格与创新的语篇特色。优秀的广告设计者在设计广告时使用的语言中包含经验功能、人际功能和语篇功能,这些功能在语言学中被韩礼德称为三大元功能,有了这三大元功能形成的语言才是最引人注目的广告语言。[1]想要让英语运动广告让消费者记忆深刻,就要找寻最新颖的词汇和最好的修辞以及最生动的文字表达来创造一个广告,让广告具有积极向上的生命力,这样的英语运动广告才能胜过别的广告。

  1.2流行性

  广告使用社会文化当中的习惯用语、流行词汇或时髦的符号,企业家、明星和科学家成了这些广告最好的代言方式,使他能迅速的出现在公众的视野内,并且能被公众所熟知,而且知名度越高的名人,他所代言的商品更加能迅速蹿红,路人皆知。广告英语需要造句丰富充满内涵,用词精练简洁,让顾客产生非常深的语言感染力和情感上的理解。[2]所以广告语言总是在制造自我幻象,给人们创造出一种理想的状态,促使人们去购买。例如一则运动鞋的广告,所有的消费者都希望它是轻便舒适的,商家就会以此为目标,大肆宣扬产品的轻盈透气,比如说代言人会穿着这双鞋,大步跳向半空中,可想而知这是一般人所做不到的,而广告中就以这样的夸张的方式突出其产品的特点,达到消费者所理想的状态,使顾客产生消费者购买欲望,利用了顾客的消费心理来销售产品。[3]英语运动广告用运动产品的多样性来作为对象,满足以上所提出的各种观点。

  1.3真实性

  在一个广告文案的创作中,它的写作技巧,团队的创意策略,意义传递与消费者的心理密不可分,所以不同的消费者可以从不同的角度看到产品不同的特点,注重运动产品的外观设计和质量保证的消费者会根据这个英语广告理解一个意思,注重运动产品的使用性及知名度的消费者又会根据这个英语广告理解出另一种意思。但是语言特色的表达也应该忠于广告推销的本质,一般围绕着“夸饰性”、“劝说性”、“承诺性”这三个特点。[4]夸饰性则是在英语广告语中用一些good或者perfect之类的单词夸赞运动产品的外表美观,带领消费者更加清楚的认识到产品的外观优势。劝说性是在英语广告语中用一些表示please或者try之类的词语劝说消费者尝试这类运动产品,用过不会后悔的带有劝说感情的词语。承诺性则是在英语广告语中使用promise以及free承诺之类的单词,大多来向消费者承诺此运动产品的质量及使用感很好,用过不好免费无理由退换货之类的意思。这三个特点正好使英语运动广告与其他语言类型广告明显的区别开来。英语广告用语的真实性也十分的重要,运动广告则更加重视真实性,广告若不真实,消费者会觉得受到了欺骗,英语运动广告同样不能夸大其词和广告语与实际不符。因为英语广告和中文广告的不同,英语广告会更加的短小精悍,英语运动广告有许多经典的短小精悍又朗朗上口的品牌广告语,比如鸿星尔克品牌的广告语TobeNo.1,耐克品牌所使用的Justdoit,都是让大众记忆深刻的既短小精悍又朗朗上口的经典英语运动广告语。因为这些广告语使用了单音节的词语,让广告语言简洁生动,内容一目了然,通俗易懂,深入大众的人心。

  1.4修饰词多样性

  如今,社会上越来越多的商业英语广告开始提倡“软推销技术”(soft-selltechnique)。顾名思义,软销售就是在情感和思想上促进消费者的购买欲望。这种广告策略提倡广告的独特美学。以及移情作用,在广告中使用许多正面肯定或贬义形容词,为英语广告增添趣味性和魅力,从而诱导消费者对体育产品产生兴趣,进而使销售者了解顾客所面临的困难。销售过程影响客户的购买决策,并在提出解决方案之前对客户的购买预算进行粗略估计,以达到品牌预期的销售目的。[5]在运动广告中经常会使用“new”、“great”、“comfortable”之类的形容词,这些词语可以用来修饰运动产品的任何方面,大众看见这些形容词都会对产品有一个大致的了解与基本的信任,所以这些词语出现在运动广告语中都会使广告更加吸引人眼球。

  2运动广告语的人称视角表达

  2.1第一人称

  广告语给人的感受也受语言人称的变化,言语的不同人称会表达出不一样的情感。比如第一人称如,能给人亲切自然,真实特别的感觉,当一句话描述的是自己还是别人都会给人非常不一样的感受,第一人称通过对我的描写,唤醒读这句换人的感受和思考,使这个广告语更加的生动形象,唤起消费者内心的购买欲。例如一些品牌:贵人鸟—Nobodycanstopme;锐步—IamwhatIam(我就是我);匹克(PEAK)—ICANPLAY我来,为胜利而战乔丹运动鞋—Icame,Iconquered361°想玩更要敢玩勇敢做自己。[6]读起来仿佛身临其境,那个热情、活力、激动、热血的人就是自己,想去动一动,跑一跑,做广告语中的所说的第一。

  2.2其他人称

  而其他人称也可以传递出不一样的感受,并且不受时空限制更加广阔自由的反应出社会生活,深入内心生活,给与真实客观的看法。例如,杰克琼斯(Jack&Jones)--It'suptoyou!“由你决定!”;耐克(Nike)--Justdoit事在人为;想做就做。匡威(Converse)--'It'sConverseforComfort'这是匡威的舒适;'不就是玩吗';阿迪达斯(Adidas)--没有不可能impossibleisnothing。这些广告语用的不第一人称,但是也表达出的一种激动,激情热血的态度,但是与第一人称相比,他给出了一种真实的,客观的感受。跟第一人称采用了自我叙述的表达方式相对比,其他客观的叙述方式更为直观的表达了感受。

  2.3人称的选择

  根据品牌的理念,品牌的特性,选择适合的人称,能够丰富产品的形象,塑造出鲜活的产品。不同的人称表达的感情不同,用第一人称更加的亲切,主打的是亲民的路线,有亲切的感觉,更贴近民众,让人产生真实生动的感觉。第二人称可以增强运动广告语的抒情性和亲切感,仿佛给人营造出一种朋友在身旁亲切的向你推荐某件产品并介绍那件产品的优点,让你对这件产品产生了好感,以便继续向更深处了解,第二人称的特点就是增强运动广告语的感情表达。而第三人称则更客观的叙述了事实,让人能从事物的根本性能来选择想要的东西,区别于真实感受带来的个体感觉,一千个人有一千种不同的感受,第三人称没有空间与时间的限制,更加方便评价反映现实,相比较来说更灵活自由。运动广告语的话语表达不论是从哪一人称编写,都有各自能够吸引人的地方,从不同角度让人产生运动或者购买运动产品的欲望。耐克品牌所采用的”justdoit!”虽然是广告语但是却让人觉得慷慨激昂,仿佛穿上这双鞋你就可以跑到世界第一!这种其他人称表达的英语运动广告用语也可以带给人一种向往好奇的感觉,让人产生对这种产品的共鸣。英语运动广告的人称视角有很多,因此运动品牌广告用语的人称视角选择各不相同,但是也大同小异,都是从各个角度吸引大众。

  3广告语研究的意义及语言的选择

  3.1意义

  科技和经济的迅速发展,愈来愈多的新型产品渐渐涌入大众的视线,然而如何在千姿百态的产品中脱颖而出成了众多企业所追求的目标,广告便成了最快捷,高效的手段。在当代中国越来越多的国外商品和外国投资涌入中国,与此同时越来越多的英文广告也映入眼帘。很多运动品牌的广告语深受年轻一代的喜爱,口口相传,引领了潮流。大批的外国运动品牌入驻,广告语也应声而起。英语广告它反映了一种文化,带领了一种风尚,让国人也能领略外国的风俗人情,英语运动广告与分析也成了对于这些外国品牌进入中国后我们所要研究的对象,也为我们国产品牌的广告研究有巨大贡献。很多运动品牌在广告上下足了功夫,不同的环境和背景下都会衍生出不同的广告词,根据当时的产品特性、优点,价值,创造出多种多样的广告语。例如我们所熟知的品牌耐克,它的广告语--Justdoit,事在人为,想做就做。以人为本,从人的角度出发,认为所有的事情都是因为人为所创造的,所有的成功与荣耀都是人们所创造的,无论遇到什么事情,尽管去做,传达了一种自由开放的理念。[7]像他们所做的产品一样,穿上他们的鞋子,可以自己去做自己想做的事情。而且既简单清楚又很口语,而且从不同人的角度来看就有不同的含义。从消费者的角度来看,它的意思是:我只选择它;就用这个。从商家的角度来看:让我们试试吧。在日常生活中使用这句话,根据语境的不同,有更丰富的含义。它可以理解为:做你想做的;坚持不懈,突出年轻人的自我意识,强调运动本身,从不同的人的角度有不同的含义。还有阿迪达斯的口号——没有不可能impossibleisnothing,传达着自信和坚定的理念,传达着自己企业的信念,一切皆有可能,给人一种自信向上的生活状态。还有卡帕Kappa品牌的广告语--爱我就跟随我hewholovesmefollowsme传递了一种爱意和温情,主打的是以爱为名,以温情吸引顾客。穿上他们的鞋,带上爱的人,去想去的地方,看想看的风景。爱我就跟我去想去的地方,主打温情牌love为词。再说年轻人更加熟知并喜爱的品牌匡威的广告语--这就是匡威的舒适It’sConverseforComfort.简洁明了,突出重点。匡威主打就是帆布鞋,所以舒适是很重要的一部分,舒适透气成了匡威鞋子的卖点。现代很多年轻人追求的是健康舒适简单,匡威恰好抓住了这点,广告语热卖舒适。我想没有人会不知道国产品牌鸿星尔克--成为第一TobeNO.1。作为走出国门的运动品牌,鸿星尔克无疑是值得骄傲的。它将企业理念和消费者心理融为一体。倡导的是一种精神上的超越,是高层次和高层次境界的延伸。它发扬的是顽强拼搏、艰苦奋斗的精神,是敢于做世界上最好的,敢于做第一的决心和勇气。它代表着对冠军的渴望和追求,以及对冠军的追求。它也反映了一种永无止境的追求和强大的战斗精神和决心。

  3.2广告语言的选择

  从这些例子中我们不难看出,所有的广告语突出的都是这件产品的特点,和他最值得人们注意的地方,简而言之就是他的优点,广告语无限发达了他的优点,抓住人们的眼球,吸引人们的目光,从而达到深入人心的宣传效果。运动主打的是健康活力,所有的运动品牌重点也都在这里,所以朗朗上口也是各种运动广告语所追求的。广告用语的语言主要是指一个广告文案中所使用的语言文字,这些文字主要体现了这个广告所表达给大众的最直观的感受。英语广告也是同样的道理,文字是最直接吸引大众的条件,想要给大众留下深刻印象,那必然要在用语上下功夫。英语运动广告的广告用语可以给大众带来一种健康积极的感觉,也可以重点强调产品的外观质量,不同的品牌公司所注重的点不一样,设计出的英语运动广告用语必然也是不同的。在一个广告文案中,设计侧重点决定了广告用语的语言特色,例如大家平时看到最多的品牌阿迪达斯Adidas的广告语:Impossibleisnothing(没有不可能),用没有不可能来体现出品牌的无限可能性,让消费者感觉到热情积极体育精神,万事皆有可能,用简简单单的几个单词传递出一种人生信念和思想境界。[8]耐克Nike的广告语:Justdoit,这个英语运动广告可以被消费者理解为很多种意思,不同的年龄段或者在不同的语境中对这几个单词所表达的意义有不同的看法,它可以被理解为想做就做吧,坚持不懈的做,也可以被理解成我只要用这个,这些意思都是因人而异。但是这个品牌的设计理念和广告用语想表达的意思可能仅仅只是来试试吧,因此,同样的一句英语广告,在消费者的理解里可以有许许多多的翻译,当然这些不一样的翻译表达出的语气和意义也是不一样的,不同类型的广告也会影响大众品牌的态度[9]。这两个运动品牌他们的广告用语的语言特色看起来很相似,都没有具体的表达出他们的运动品牌质量外观之类的问题,但是都给人一种用了他们品牌的产品之后绝对不会后悔的感觉,这就是用抽象的广告语言来表达出他们的设计理念。

  4结语

  英语运动广告用语对现代大学生的影响力非常大,许多大学生平时穿的衣服、鞋还有背的包都喜欢选择运动品牌,因为运动品牌的衣服款式好,质量优,产品不分年龄段都可以使用,这种运动风也是大学生中最常见的穿衣搭配风格。李宁、耐克、彪马之类的牌子是大学生最常选择购买的运动品牌,所以闲暇时候他们会更加关注这些运动品牌的消息,关注广告语更是最直观感受这些品牌的方式,而运动品牌大多都有一个脍炙人口,令人印象深刻的英语广告语,大学生通常都会对这些英语广告语记忆深刻,然后在此广告语的基础上挑选自己喜爱的衣服背包或鞋。由此可见,英语运动广告的语言用语非常的重要[10]。

  作者:胡娟 范丽军 单位:辽宁对外经贸学院外国语学院

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